李东生借体育营销开局 TCL国际化迈过生死线

经历了太多的苦涩后，TCL掌门人李东生终于再次品尝到盈利的喜悦。

日前，TCL发布了公司财报。数据显示，TCL集团在过去的一年中收入达到442.95亿元，实现净利润4.7亿元。更为重要的是，TCL集团的海外收入达到165.81亿元。

这是TCL自国际化并购失利而萎靡5年后，首次迎来销售收入的正增长，其旗下多媒体、通讯、家电等产业群全部实现了经营性盈利，这宣告着TCL集团最困难的阶段已经成为过去，曾经让李东生焦虑的阵痛期已经成为历史。

在度过了TCL集团历史上最为艰难的岁月后，李东生如今对国际化征途又重新有了信心。事实上，相比于TCL在1999年的初次出征，现时的李东生手里多了两张王牌：互联网电视以及借助体育营销换来的品牌效应。

艰难的坚持

TCL的国际化征途充满了曲折。

一段时间以来，外界对TCL的观感充满矛盾。这家企业既是改革开放之后中国企业的优秀代表，也是中国企业进军海外的一个失败案例；TCL总裁李东生既是曾两度当选央视经济年度人物的风光企业家，也曾被评为亚洲最差的老板之一。

这一切，都来自于TCL在2004年展开的国际化并购。当年1月，TCL并购法国汤姆逊彩电业务，共同成立TCL－汤姆逊电子有限公司；2004年4月，TCL又并购了阿尔卡特移动电话业务。

事实上，TCL早在1998年就开始走国际化之路，但真正让国际化市场知晓TCL品牌却是因为上述两次并购，这让TCL成了一家真正意义上的跨国公司，却也被带入了一场灾难之中。

由于对国际化运营成本估计和人才储备均不足等原因，加之海外市场彩电从传统的CRT彩管电视向LCD液晶电视的快速过渡，TCL集团的海外业务在并购后出现了严重的亏损。TCL通讯收购阿尔卡特资产后，亏损现象加剧，并始终不见好转。

再三思考之下，李东生不得不调转船头，选择退出。最终，TCL宣布欧洲彩电业务破产，仅仅保留了波兰的制造工厂，这被看做是TCL的壮士断腕之举。事后证明，这样的转身是正确的。

经过艰难的调整，TCL通讯的业绩也出现转机，在2006年转亏为盈，并获得1500多万港元的盈利，其中海外市场的手机销量贡献率达到80%。

据本刊记者了解，在TCL遭遇亏损最严重的时候，李东生的情绪非常低落，睡不好、吃不好，瘦了差不多20斤，是他参加工作后体重最轻的时候，所有的裤子都要重新买。

当时间转到2010年，情况变得更加乐观起来。2010年3月，TCL发布了上一年财报：2009年，TCL集团实现净利润4.7亿元。DisplaySearch数据显示，TCL液晶电视出货量从2008年全球第八位上升至2009年第七位。这是自2004年以来最好的业绩单。

打好两张牌

冲破黎明前的黑暗，TCL看到了属于自己的机会。

2010年，国家三网融合政策的推出，给TCL带来了盼望已久的商机。随着IPTV和3G移动通信技术取得的实质性突破，技术已不再是阻碍三网融合的壁垒，市场迫切需要一个突破性产品来加速三网融合进程，集合了电视功能、互联网应用的互联网电视恰巧满足了市场的需要。

“三网融合给彩电产业带来一个非常好的发展机遇！”李东生对互联网电视的未来充满信心，“今后彩电不只是单纯一台网络电视接收机，它是带网络电视接收机的多功能电视，多媒体厂商有更大创新的空间。”

TCL快速抓住了这一机会，迅速推出互联网电视。网络下载流媒体播放是TCL今年主打的互联网电视功能，通过USB接口连接移动硬盘，再把电视机连接上宽带，通过TCL的“影客下载引擎”，可以把视频网站PPS随时更新的电影和连续剧，下载到移动硬盘上播放，并可以同时进行多个节目的下载。

为了开拓内容资源，日前，TCL与中国网络电视台（CNTV）签约成为战略合作伙伴，双方将共同成立互联网电视研究院，为互联网电视提供软硬件的研发支持。

业界认为，通过与CNTV的结盟，让TCL找到了再次踏上国际化征途的勇气；特别是这几年来它借助于体育营销让品牌效应快速扩张的策略，给了李东生更多的信心，也让TCL的国际化梦想变得更为可行。

广州成功申办2010年亚运会的消息传开后，李东生立即作出赞助广州2010年亚运会的决定，希望能借助亚运会的宣传重新树立起符合TCL的市场地位。10年前，三星通过连续赞助奥运会在金融危机中迅速崛起，现在，TCL决定效仿三星。

“体育营销被TCL视为建立国际化品牌形象的重要一步。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春对《IT时代周刊》说。在他看来，体育营销要取得成功，企业要制订高效的营销战略，要有详尽的规划。据他介绍，TCL体育营销的历史可上溯到1996年，当时与中国女排合作成立TCL郎平排球基金会。在赞助体育事业的初期，TCL更多将赞助体育事业看做是纯粹的公益行为，没有想过要什么回报。如今，随着对体育赞助认识和操作的逐渐深入，TCL发现，通过对各项体育赛事的赞助，不仅可以扩大TCL品牌的影响和美誉度，还可以有效地促进TCL产品在全球各地的销售。现在，体育营销已经成为TCL越来越重要的市场推广手段，成为TCL建立全球品牌的重要途径。

在营销过程中，TCL采取了“攻城为下、攻心为上”的策略，TCL希望利用亚运良机，构建起跨越时间和空间的体验平台，让“新视界”所代表的产品创新、技术创新，通过体育营销中独辟蹊径的方式，影响并打动尽可能多的消费群。

现在，TCL已经初步实现了他们的营销理念。TCL披露的最新数据显示，在“亚洲之路”活动结束之后，TCL彩电在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年的销售额，而其目前在国内展开的亚运营销活动效果更为明显：自去年11月起，TCL启动名为“快乐亚运新视界”的全国巡演。在现场展出的互联网电视上，多位体育明星与众多普通百姓一同为生动的体感游戏折服。本着推广亚运的主旨，TCL还搬出了裸眼3D电视、互动多媒体等尖端科技。

从4月3日到5月3日的一个月里，TCL巡演活动进入福州、武汉、长沙、重庆等4城市，即便遭遇大雨等极端天气，活动现场仍然人气高昂，TCL产品在这4个城市的总销售数字达12577台，仅重庆一地，传统渠道同比增长即达163%。

通过体育营销，TCL成功地让其品牌和产品得到消费者的认可。

鹰已重生？

李东生曾经撰文将TCL国际化的阵痛比为“鹰的重生”，但现在的TCL算得上是获得重生的雄鹰吗？在业界的眼里，TCL已经获得了新生。而事实上，TCL从亏损走向盈利，在于李东生对自身的自省和坚持。[!--empirenews.page--]

李东生认为，日本和韩国经济腾飞的时候，都有一批像他一样的企业家牺牲了私人生活，牺牲了家庭生活，甚至牺牲了自己的健康，去为了企业和整个产业的发展。他既然正好赶上这一代，也应该是勇于牺牲自己。

据了解，上世纪90年代中期，广东省委曾准备提拔李东生当惠州市副市长，但李东生婉言谢绝了：“我们知道日本有个松下公司，还有盛田昭夫。但我们绝对不知道日本那时候的首相是谁，更不要说是东京的知事或者是哪个县的县长了。一个成功的企业家，可能不亚于做一个成功的政府官员。”

据熟悉李东生的业内人士介绍，与现在国内企业家张口闭口谈通用公司前总裁韦尔奇和管理学家柯林斯相比，李东生只相信毛泽东和曾国藩。

在他的办公室，挂着醒目横幅“顺势明道”。这是曾国藩在事业最低潮期，曾在湖南老家有过类似自我提醒。在内部的讲话中，李东生多次引用曾国藩的军事思想“扎硬营、打死仗”来激励员工。
正是因为对国际化战略的坚持，才让TCL度过了一个又一个难关。

目前，TCL在越南、印尼的市场占有率已经进入前三，仅次于韩国的两大巨头。TCL亦希望能在这些新兴市场的液晶电视销售中超越韩国同行，并且将在东南亚市场的成功复制到澳大利亚、印度、西亚等其他市场。

虽然取得了这样的成绩，但仍不足以让TCL高枕无忧。毕竟，过去一年中的业绩增长，李东生主要倚赖于国内市场的快速增长。其中，TCL液晶电视国内销售同比增长了213%，而手机国内业务也增长了61%。从这个意义上来说，还算不上TCL已经取得了国际化战略的胜利。但不能否认，它正迎来成功国际化的黎明。