从三洋的倒下看发展与教训

尽管三洋相关人士坦承是调整营销策略，但来自国内家电权威调查机构的统计数据显示，今年前几个月三洋的市场占有率已经不足1%，三洋的市场份额大大下降已经是不争的事实。

辉煌背后的暗伤

上个世纪90年代后期，三洋开始放弃发展自有品牌而转向“OEM战略”，利用日本的制造业优势，如领先的质量控制体系和完整的工业体系来为其他大公司代工。这一战略为三洋带来了一段时间的辉煌，2000年后的几年间正是日本经济衰退之时，但三洋却凭借代工赚取了丰厚的利润，2001年的利润超过500亿日元，其鼎盛时期的股价远远超过了松下等竞争对手。也正是这种策略的指引下，三洋进入中国前期，把中国当成了一个海外生产基地而非战略市场。在索尼、三星等新一轮日韩家电巨头增资扩张,海尔、美的、TCL等国产品牌崛起后,日本三洋显然严重低估了对中国市场迅速爆发的市场消费力和投资价值。

三洋作为一个日资的著名家电品牌从在中国家电市场的风光无限到现在的日落西山，笔者认为其在以下几点确实是差强人意。

首先是产业链不完整，转型慢，产品单一。在平板电视的市场竞争中，没有上游液晶屏资源、技术力量的支撑，在中国市场将举步维艰。三洋是外资品牌中转型最晚的一家企业，直到前年，都还在生产CRT电视，而且并没有像索尼、三星、夏普一样切入上游产业。由于先前对彩电发展趋势的判断失误，造成偏CRT而轻平板的局面，时至今日，三洋平板产品的研制和销售远远落后于其他外资品牌。

其次是品牌战略实施缺乏考虑。三洋的衰退还有一个重要原因就是品牌宣传的呆板。三洋也确实投入了大量的电视广告，已体现出其发力的决心，但是中国家电企业无论是营销还是品牌推广都已经遍地开花，三洋插足进来却没有翻花样的实力，确实很难赢得消费者认同。

再者，其产品成本居高不下，在销售渠道方面，销售渠道费用过高。在“渠道为王”的家电连锁格局之下，大型家电连锁卖场利用占据零售终端的强势地位，导致在双方合作过程中，供货款久拖不付、单方“霸王条约”、各种名义的入场费等商业不平等行为与现象至今仍然频频发生，已严重损害了家电企业的权益和生存。据悉，去年三洋给的折扣点是15％，而今年国美、苏宁要17％。在原材料成本居高不下的情况下，三洋几乎就是在赔本赚吆喝。

最后，三洋电视产品在国内遭受市场抛弃的尴尬，被认为主要是由于三洋在电视产业上的战略决策失误所致。与其他日系彩电企业坚持持续创新和上下产业链整合的思路不同，三洋在彩电甚至是整个家电市场均对其“强大的低成本”生产能力迷恋。长期坚持产能制胜和对代工生产利润的盲目乐观导致了三洋严重忽视并丧失了产业研发能力。

反思和教训

首先，中国彩电企业要大力支持国产平板生产线，以反抗外资竞争对手高额的面板赢利。现在外资品牌子特别是日资品牌都有自主的平板生产线。而国内国产彩电品牌的大量采购，外资品牌在产品的低端就赚取了高额利润，使得他们在平板销售上更能从容操纵价格。所以国产品牌彩电企业应该优先购买国内平板企业产品，以限制外资品牌任意打压价格。

其次，更大的发挥国产品牌在渠道上的优势，发挥国内品牌企业和国内连锁企业的良好合作的优势，保护民族品牌。目前中国的CRT仍然是我们的优势产品，况且我们在农村有着广大的市场。因此在短期内我们要采取以CRT养平板的策略。

此外，尽量自建二、三级营销渠道。随着“家电下乡”政策的全面铺开，在一级市场饱和、竞争日益激烈的情况下，二、三级市场已成了家电企业新的市场增长点。据悉，目前格力、志高、美的、TCL和创维等知名家电厂家都自建了销售渠道，上山下乡拼市场，尤其是格力空调自创渠道取得较大成功。然而毋庸讳言，三洋转战地区性卖场和二、三级市场，自建经营渠道、自建专卖店，仍将面临重重的困难和挑战 。

并购信息

毕竟作为一个企业，生存是第一位的。近日，松下已经和三洋的三大股东达成了初步协议，正式宣布收购消息。或许并购是三洋最好的出路。松下一位前董事于1947年在松下一座废弃不用的工厂建立了三洋。现在，如果两家公司能够就并购达成最终协议，三洋的独立性将随着松下的并购而结束，这可能导致更多工厂遭到废弃，并引发日本电器行业进一步整合。

洋年销售额达2万亿日元(约合201亿美元)，松下年销售额9万亿日元，如果松下成功并购三洋，将打造日本最大的电器厂商。这一并购案在许多方面引人瞩目：不仅是日本少有的直接收购，而且是近期日本大型电器制造商之间的首例并购案。

三洋和松下完美互补，体现在三个方面：第一、尽管三洋的一些业务对松下而言是全新的，但三洋将从松下的财务实力中获益；第二、松下现金充裕，而三洋由金融机构控股，这些金融机构希望在市场下挫时盈利；第三、三洋和松下总部均在日本大阪且距离非常近，企业文化冲突将易于管理。[!--empirenews.page--]

日兴花旗消费类电子产品分析师Kota Ezawa说：“我认为这(松下并购三洋)是合乎逻辑的。主要合作点在于锂电池业务，三洋目前是全球最大锂电池厂商，松下也位居第四或第五位，两者合并后将成为该领域的绝对霸主，任何对手都不能与之相抗衡。”

三洋还是太阳能电池行业的领跑者，但该公司一直在寻找合作伙伴以帮助其进行资本投资，而松下尚未进入这一快速增长的领域。两家公司在白色家电和消费类电子产品领域是直接竞争对手，而在该领域三洋疲弱的业务将获得重组。

东芝和NEC等对手将感到压力从而展开类似并购交易，但分析师认为，其它大规模交易将更难顺利进行。Ezawa认为，类似三洋和松下合并这样大规模的交易在一段时间内将是唯一可能的案例。原因在于三洋独特的股东结构。2006年，三洋向三井住友银行、大和证券和高盛子公司发售了优先股，这些优先股转换为三洋大约70%的普通股。这意味着松下可以简单通过与这些股东达成协议而收购三洋，尽管如果松下不对上市普通股做出公开竞购，其可能面临公司治理问题。

但这对于其它大公司而言并不适用，因此行业整合可能意味着对小型公司进行并购以及巨头之间进行业务部门交换。容易成为并购对象的“小鱼”就是先锋电子，该公司亏损严重，并于去年向夏普出售了14%的股权。

在大公司之间，整合最容易出现在手机部门。三洋于今年早些时候把手机部门出售给了京瓷。

如果松下确实将收购三洋，将加速行业整和，但不大可能引发并购浪潮。Ezawa说：“一个国家的一个行业存在过多的公司，但这并不是新鲜事物——这种情况已经存在10多年了。”