半导体品牌日益凸显 本地化策略走向纵深

    中国半导体市场的发展正吸引着越来越多跨国半导体公司的目光，挥舞品牌推广和本地化策略两把“利剑”，跨国半导体公司在中国的知名度和发展突飞猛进。近日，由中国电子报主办的“2006年度(第二届)最受中国市场欢迎的半导体品牌”评选结果已经揭晓，Altera、Fairchild(飞兆半导体)、Freescale(飞思卡尔)、Fujitsu(富士通)、NXP(恩智浦)、Renesas(瑞萨)、Rohm(罗姆)、ST(意法半导体)、TI(德州仪器)、Xilinx(赛灵思)获得殊荣。上述企业为何受到中国客户的青睐？它们如何看待中国半导体市场的发展呢？本地化策略的重点是什么？

    变化凸显品牌重要性

    半导体产品作为上游的工业品，一直以来很多半导体企业实行以技术驱动市场的策略，但是最近几年半导体行业的市场环境和竞争环境都发生了很大变化，半导体领域的竞争已经从技术、产品、解决方案的竞争发展到品牌竞争的阶段。

    赛灵思中国区董事总经理吴晓东先生认为，公司应该积极与政府配合推动创新进而促进品牌推广。他说：“随着半导体产业的不断进化，半导体供应商越来越多，产品越来越丰富，科技也日益进步和发展。面对这样的挑战，单纯地依靠产品和科技的进步与领先远远不能够支撑长期、可持续的发展。因此每一个半导体企业更加应该花大力气支持政府倡导的创新来提供完备的服务，从而得到社会的认可，以强化自己品牌的形象，提高企业的竞争力。”

    意法半导体大中华区商务管理总监张满和先生认为品牌的知名度和竞争力是成正比的，也就是说很好的品牌会带动产品的竞争力。反过来，产品有竞争力了，也会推动品牌知名度的提升。

    Altera亚太区技术支援总监邓海涛先生认为品牌塑造需要长期的投入。概括来讲，品牌塑造就是塑造客户和伙伴的关系，只有把客户当作伙伴的时候，才能得到客户的真正认同。

    飞思卡尔半导体(中国)有限公司总经理殷钢先生表示品牌的重要性毋庸置疑，在如何塑造品牌方面的看法则与邓海涛不谋而合。他说：“品牌当然很重要，品牌既带来了公司在现有客户群中的知名度，同时还将带来在潜在客户群中的知名度。客户要认可你的品牌，你的客户必须要先信任你，也就是说要使你的客户成功。我们的很多出发点，包括在中国的策略和在品牌推广方面的策略，都以和中国的共赢为目标。”

    坚定不移推进本地化

    2006年，中国半导体市场需求已经超过日本和美国跃居全球第一位，中国客户对于中高端技术和产品的需求持续高涨，对快速服务响应的要求也不断提升，基于对中国前景的看好以及市场需求的提升，跨国半导体公司纷纷顺应形势，加大本地化的力度。归纳起来，半导体公司主要采取直接投资、培养本地化人才、建立研发中心等举措开拓本地市场。　瑞萨电子(上海)有限公司董事副总经理张少驹先生介绍说，3月初，瑞萨公司与西安瑞微系统技术有限公司及西安高新区风险投资公司共同合作，建立瑞萨在亚洲地区的嵌入式系统开发应用设计中心，出资额为800万元。富士通微电子(上海)有限公司副董事长町田绅一先生透露，公司下个月会有一系列和中国当地公司的合作案发布，富士通也对一些大型研究机构进行了一些投资，希望共同来增加富士通对客户的支持力度。飞思卡尔的前身摩托罗拉公司从1992年就开始在天津建厂，目前飞思卡尔天津工厂的年产值超过100亿元。

    十年树木，百年树人。在本地化人才的培养方面，跨国公司也是不遗余力。邓海涛透露，不管是应用技术服务还是销售，从人员方面Altera已经实现了本地化。町田绅一表示富士通从2003年正式在中国设立总部以来就基本上把工作全部交给中国员工来完成了。

    赛灵思公司对于培养本地化人才的重要性有清醒的认识。从2005年到现在，赛灵思公司在中国的员工已经增加了1倍多。吴晓东说：“我们不仅是增加人手，而且更重视如何培养本地的人才，如何把本地的人才变成国际化人才。因为我们现在所面临的竞争是全球的竞争，如何让我们本地的员工能够站在同样的起跑线，和欧美的员工做同样的事情，产生同样的效益，如何提高我们本身的竞争力更为重要。”

    增加研发投入对于公司的长期发展和提供本地化支持必不可少。殷钢透露飞思卡尔在中国将会有五个研发中心，分布在天津、北京、上海、苏州和成都。意法半导体也非常注重将研发和应用工作放在中国，公司认为这样可以更快、更迅速、更准确地满足中国市场和生产商的要求，目前，意法半导体在深圳、北京、上海都有庞大的研发中心。

    中国市场继续坚挺

    心若在，梦就在。对于中国半导体市场前景以及对市场的理解在很大程度上决定着未来跨国公司在中国市场的投资力度和发展策略。在中国市场上继续追逐并实现更大的梦想是获奖企业的共识。

    目前，赛灵思公司中国区的业务收入占公司全球总收入的13%左右。吴晓东对于中国经济的健康、高速发展充满信心。赛灵思将会把中国作为策略性的重点市场来进一步强化。从整体上来讲，赛灵思将会发挥更大的作用，会对中国半导体设计和电子行业发展做出更大的贡献。

    到目前为止，中国在制造业方面相对发达，而设计业还有待进一步发展。不过对于中国设计业的发展，跨国公司普遍持乐观态度。

    町田绅一说：“我们也看到了一些变化，无论是从数字电视还是从手机来说，我们都看到中国已经致力于发展自己的标准。在今后的几年内，我们会慢慢看到在中国国内的市场上比较有创造力的新的应用和标准产生。”

    张满和认为中国市场的重要性和地位与日俱增是大家的共识。他相信中国的半导体行业肯定会走向高端，中国半导体市场对全球半导体产业链的作用和影响将会越来越大。

    罗姆电子(上海)有限公司董事长、总经理户口文男先生认为现在中国的整机制造商已经开始开发越来越新的东西。和有开发实力的生产商合作从而赢得市场变得越来越重要。罗姆希望能够在中国以新构思的产品、提案和技术与越来越多的客户、整机制造商合作。[!--empirenews.page--]

    精彩观点

    Altera亚太区技术支援总监邓海涛

    要提倡品牌共存

   Altera和赛灵思都是FPGA厂家，毫无疑问我们是竞争对手，两家公司的实力都非常强，每隔一两年，这两家公司都会推出很多产品。有一个强劲的竞争对手就会驱使两家公司在研发上一定要走在最前面。所以我相信竞争是对企业的鞭策，而且是对广大消费者购买成本的保障。竞争是好事情，要提倡品牌共存。很有幸的是，目前这两家公司都做得不错。

    赛灵思中国区董事总经理吴晓东

    品牌竞争是好事

    品牌竞争首先是好事，FPGA领域主要的两家厂商都能够被中国客户认可是好事。这首先说明FPGA产品正在被广泛地使用，FPGA的应用范围越来越广，赛灵思和Altera都做得还不错。第二，我觉得竞争在任何地方都存在，没有竞争的话，企业的进一步发展和优化就缺乏动力。所以我觉得有一个很好的竞争对手是很好的事情，这样可以对自己提出更高的要求。从这两方面来讲，我们有一个好的竞争对手是一件好的事情。
    从大的方面来讲，我们看待竞争要跳出现有的框架。FPGA用在工程的初期，产品的价格比较高，功耗也比较大，但是实际上这几年以来，FPGA整体上已经有了一个非常大的变化和发展。我们的产品性能已经非常丰富，我们是整个半导体行业使用先进工艺的驱动者，赛灵思是第一家用65纳米做出产品，并且目前已经可以限量供货的公司。另外，FPGA产品由于颇具特色可以应用于各个行业。简单地讲，就像一张白纸，可以去描绘自己想要实现的想法，创立自己的IP。从这个角度来讲，我认为FPGA能得到越来越多用户的认可，而且前景将越来越广阔。