台湾液晶面板厂商涉足大陆整机市场 缓解供求失衡关系

今年6月底奇美将在我国大陆推出自有品牌(CHIMEI)的液晶电视。此前，中华映管通过控股厦华涉足整机，冠捷也一直都在大陆地区通过自有品牌做整机。业内人士指出，台湾厂商在整机市场的成绩并不突出，在液晶面板供应相对过剩的情况下，奇美等企业涉足大陆整机市场来缓解供求关系，未必会取得预期效果；同时，品牌和渠道建设将是他们开拓大陆整机市场的两大障碍。

台湾厂商纷纷涉足终端

今年6月底，“奇美”液晶电视将正式登陆我国大陆市场，其主推广色域系列52/42英寸液晶电视(TL-52W6000H/TL-42W6000H)两台，另外还有一款S系列32/42英寸的液晶电视。

据了解，奇美做自主品牌的液晶电视，今年已是第三年。只不过一开始奇美自主品牌产品率先进入的是我国台湾地区和欧洲市场。截至去年底CHIMEI(奇美)液晶电视已销售了30万台，电脑显示器已销售了100万台。

也正是三年前，台湾的另一大面板厂商中华映管正式收购了厦华电子32.64%的股权，开始向下游进军。这个事件曾在彩电行业内掀起轩然大波，被专家视为上游企业加速产业链整合的开端。除此之外，友达、AOC(冠捷)也都在电视整机市场有所突破，拥有上游资源的台湾厂商不约而同地发力下游。

但是三年来，台湾厂商在整机市场的成绩并不突出。最典型的就是中华映管，自其控股厦华以来，双方一直没有找到良好的契合点，致使去年厦华仅销售彩电340万台，同比下降12%。

GfK中国研究与定制服务事业部总监叶平表示：“今年对于拥有上游资源的企业来说也是一个机会。一方面，平板电视市场已基本稳定，消费者对平板电视的认知度有了明显提高；另一方面，与下游企业模组的合作有了较大发展，这对他们在处理上下游关系方面也很有好处。”

CHIMEI品牌事业群执行副总经理郑良彬表示：“近年来中国内地液晶市场规模不断扩大，现已成为全球液晶电视第三大消费市场。2008年北京奥运会的举办，将推动高画质液晶电视的应用普及，因此奇美选在此刻进入大陆市场。”

缘自产能过剩的压力？

有人认为，台湾厂商进军大陆市场，会给大陆厂商带来不小的冲击，甚至会影响目前整机市场的格局。

对此，奥维营销咨询研究总监盛哲表示：“台湾厂商进军下游在短期内对大陆整机市场是不会有什么影响的，少说还要两年时间才能看出端倪。不过他们拥有上游资源，所以今后或许可以把整机市场做得更大。”

中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜表示：“现在说对格局的影响还为时过早。台湾厂商进军下游主要包含两方面，一方面是自产自销，即通过整机的销售来消化一部分面板产能；另一方面是拓展增值业务，在产业链相关领域开拓新领域。”

现阶段上游面板供不应求的局面也在发生着改变。随着夏普等厂商的第十代线和第八代线的量产，面板将再次循环到供过于求的局面。

叶平认为：“目前面板市场供过于求的趋势较为明显，而上游厂商向下游延伸主要是完善垂直产业链，其中厂商肯定也考虑了消化自身面板的因素。”

DisplaySearch美商显像资讯管理顾问有限公司深圳代表处市场总监张兵则表示说：“从目前的市场来看，面板的供需基本处于一个平衡的状态，现在有一点面板过盛的趋势。但是，刚进入消费电子领域的企业要想把终端产品作为自己面板产品的出海口，效果不会很明显。”

正如张兵所说，截至去年奇美液晶电视共销售了30万台，仅占奇美1500万片/年液晶电视模组的2%。目前，奇美要想通过整机来消化面板产能的效果是不明显的。但是事实上，台湾面板厂商现在面临的压力也着实不小。作为上游供应商，若没有稳定的终端需求，就会变得非常被动。先前的液晶模组项目以及后来的走向下游，都是他们摆脱困境的举措。

奇美相关负责人也表示，进军终端制造领域是上游企业的必然选择，因为日本和韩国的企业都采取了上下游通吃的模式，我们也必须寻求稳定的终端需求。

面临品牌和渠道两大难题

据郑良彬介绍，奇美液晶电视这次在大陆上市主打“高端”牌。其2008年首要的任务是让大家认识CHIMEI品牌，奇美也是想借奥运会的“东风”和模组项目的势头提升在大陆市场的知名度。因此，2008年CHIMEI液晶电视的销售目标是3万台-4万台，液晶显示器的销售目标是30万台。

张兵表示，对于电视市场而言，品牌认知度是相当关键的。在显示器领域，也许拥有一个较好的规格和便宜的价格便会很快打开市场，但是在消费电子领域，品牌效应则更加突出。况且，做品牌不是一两年的事情，而是一个需要长期积累的过程。电视是消费类的产品，消费者购买时还是以自己的感觉为主，而不是单纯的购买一个芯片、一项技术，所以电视产品品牌的建立尤为重要。

过往看来，很多电视企业都是因为品牌竞争力不强而导致经营不利，例如奥利维亚、声宝……对于奇美来说，是从零开始，很可能重蹈覆辙。

在渠道方面，叶平表示：“对于台湾厂商而言，其强项在于管理能力、生产能力和成本控制的能力，而营销和渠道是他们的弱项，进军整机市场对他们来说也是一项挑战。”“其实单从合作模式来看，中华映管与厦华的合作可以算是一种最优的方式。”彭煜告诉记者，“厦华不仅能够消化其面板产能，还能将原有的渠道与中华映管共享。只不过他们在运营方面出现了一些问题。”

奇美目前采用的是优先布局区域性卖场及连锁3C卖场，再延伸至影音专卖店的方法。面对铺货卖场的高成本以及自建渠道能力上的不足，奇美又该如何应对？我们不得而知。

（编辑：文静）