三星柔性屏背后：“酷”经济背后的定价逻辑

刘燚

最近，在网络上有一则视频点击率颇高，三星(微博)最新研发的AMOLED柔性屏，用铁锤砸而不坏。这可真够酷的！消息透露，三星将于2012年生产使用这种屏幕的手机，定名为Galaxy Skin。

传统的手机屏幕使用的是玻璃基板，三星的柔性屏幕则使用塑料聚酰亚胺基板，除了柔韧性，还有更低的功耗和更快的响应速度。其中，低功耗这个特性恐怕和柔韧性一样具有颠覆性价值：既然电池领域难以突破，降低屏幕耗电量未尝不是延长大屏智能手机的曲线救国之路。

从技术意义上说，iPhone的成功是触摸屏+iOS操作系统的成功，前者是硬件意义上的革命性进步，后者则是操作系统层面的巨大变革，二者合力构成了iPhone技术成功的主坐标，可以看作是触摸屏智能机时代。那么，三星的新屏幕技术是否可以导致新一轮产业变局呢？

为什么屏幕那么重要？

再向前溯， LCD、LED则分别导致了平板电脑的两轮技术升级革命，导致全球电视市场格局的大变动，RCA、汤姆逊之类的欧美巨头在第一轮革命即宣告退出；而日本六大电视厂商在LED革命中也将众多市场份额出让于韩国三星、LG双雄。即使在CRT时代，长虹、TCL(微博)也都是靠着所谓大屏革命占据国内市场的。

在AMOLED为代表的小尺寸触摸屏市场上，日系企业甚至被台湾厂商风头压倒，与之相伴，日本本土的手机企业在全球几乎全面沦陷。即使在日本本土，这个日系手机曾经占据90%市场的地方，iPhone和Galaxy也先后占据市场销量的榜首，甚至中兴、华为(微博)等厂商也在低端强势挤入。

这两个案例从某种意义上说明：千万别小看关键部件对于手机、电视等产品的影响力，特别是屏幕的影响力！但是，为什么人们如此关注屏幕领域的创新，而非CPU、芯片等领域的创新呢？

这个日益饱和的消费电子市场，越来越多的用户基本需求得到全面满足后，剩下的“体验性需求”则逻辑大为不同：基本需求取决于功能，而体验需求取决于用户感知。

比如，使用当年索尼特丽珑的显像管，比早期的LCD画面质量还要好，价格也并不贵，为什么却被LCD无情地替代了呢？LCD当时最大的特点就是轻薄，占地小——这是一种与基本需求无关的体验需求，或者叫“酷”。也许有人认为“不值”，但是，事实上人们愿意为此付费，这是一个群体消费心理问题。此后，LED对LCD的替代，也不完全是分辨率、色差等技术问题，而是用户感知和情感诉求所决定的。

因此，如果三星的塑料AMOLED能够真正商用、并领先一年左右，就可能足以改变产业生态，并进而对手机市场格局、电视市场格局有重大影响。实际上，就算没有这些，三星在智能终端出货量上也已经超过苹果位居第一，所有手机销量位居第二、逼近诺基亚(微博)了。

“酷”经济背后的定价逻辑

其实，这种由屏幕差异导致的市场格局改变并不是孤例，因为体验经济正在变得不可忽视，苹果也是如此。

一台成本不足200美金的iPhone为什么可以实现25%的净利润？因为消费者认可。对，这没错，但是诺基亚的很多机型，在其如日中天之时难道没有消费者的认可吗？显然不是。最大的差异是：苹果的用户愿意为这种手机所获得的体验，多付出多少成本，而诺基亚的用户又愿意为其功能性需求付出多大成本。

在这种现象的背后，我们看到了全然不同的定价逻辑：当功能被当成主要衡量指标时，厂家和消费者之间的买卖关系是一种模式；当体验被当成主要定价指标的时候，厂家和消费者之间的买卖关系是另一种模式。

在第一种交易模式中，如果这种功能是独占性的，那么它具有很高的定价权，比如，只有康宁可以提供最优质的玻璃基板，它的定价权就高。但是，一旦这种功能被更多厂商所拥有，价格并非由消费者所决定，而是主要由市场中各个厂商的相互竞争强度、实现这种功能的成本所决定。比如，在传统的功能性手机市场，多一个摄像头和少一个摄像头的产品价格差是容易计算的。

在第二种交易模式中，则大为不同，因为厂商出售的是一种附着于某种功能之上的体验，这种体验本质上来说是难以准确出价的，是由厂商和消费者之间的博弈所决定的。此时，厂商之间依然有竞争，但是细微的体验差距，就可能导致巨大的价格差距，比如配置接近的苹果iPhone和中兴Android手机的价格差距巨大。

换言之，两种交易模式里，定价权都取决于厂商与竞争对手、客户的双重博弈。但是，在功能型交易中，竞争对手占据权重很大，而在体验型交易中，客户权重占比很大，前者要赢得的首先是对手战争，后者要赢得的主要是客户战争。赢得客户战争，就是在博弈中战胜客户的理智，赢得他们的感官，这是“酷经济”的本质。

因此，当我们看到那些具有巨大品牌溢价的产品的时候，应该明了的是，这些产品高高的毛利，都是建立在消费者自愿为感觉付出更大成本的社会心理学基础上的，而不是所谓创新技术之上。