电视产业“掘金”高端市场 OLED成兵家必争之地

2017年，彩电厂商喜忧参半。一方面，传统的LCD电视在高端市场表现呈现下滑趋势，反之OLED电视表现抢眼。同时，人们对彩电的总需求量也在下降，也让市场竞争更为激烈;不过，彩电的均价上扬，让彩电市场总体销售额也出现了上升，这也给彩电厂商带来了新的希望。

这一市场格局变化的背景下，以OLED为代表的高端彩电市场，越来越受到各大厂商的重视，开始成为兵家必争之地。

OLED抢下高端市场半壁江山 成终端厂商获利利器

“电视产业目前处于饱和状态，但是，OLED电视为市场带来了新的价值，将会成为显示产业的突破口。”

创维集团CEO刘棠枝在一次公开场合的表态，话语里是当前电视市场的缩影。在总体需求已达“饱和”的局面下，电视厂商如若不想陷入价格战的陷阱，唯有寻求新价值，开发高端市场，从而取得新的突破。

而提到高端市场，OLED的表现不得不提。IHS数据显示，2017年，在2,500美金以上高端电视市场，OLED电视全球占比达到51.3%，占据半壁江山，首次超越LCD电视占比。而这一数字在2015年仅为15.5%，2016年则为35%。IHS预计，在高端市场，OLED电视将持续保持高速增长趋势，2018年，OLED电视在2,500美金高端电视市场占比将攀升至70.7%，成为绝对的主流。

高端市场的增长，一方面满足了人们日益提升的生活品质需求，另一方面，也为电视厂商带来了新的利润增长点。例如，创维2016/17财年报告就明确指出，高毛利、大尺寸的产品可以大大减轻行业平均售价波动对企业利润带来的影响，而OLED电视的大卖，是创维高端产品线销售大幅增长的首要功臣。

今年3月21日IHS在首尔举行的“2018韩国显示屏论坛”上的报告中提到，OLED电视对于电视厂商收益的贡献率正在增加，“逐渐成为主要收益动力”。他指出，索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21%，其中OLED电视贡献率达8%;LG电子2017年整体电视收益相比2016年增长9%，其中OLED电视贡献率高达52%。

正因OLED引领的高端市场已经成为厂商获取利润的关键所在，因此，即使是此前一直犹豫不定的企业，也开始投入OLED市场。2017年末至今OLED阵营扩展至飞利浦，包括索尼、松下等日系厂商、LG电子等韩系厂商以及创维、长虹、康佳等主要中国厂商，共13家，几乎囊括了全球所有主流电视企业。

OLED面板或供不应求 中国将成主要战场

“今年3月OLED电视面板已经出现30%的供需不足。”韩国KB证券分析师表示，需求增加可能导致OLED面板价格上升。IHS分析师提供的数据同样证实了这一趋势。他表示，OLED电视面板市场规模将大幅增长，2018年需求量将从2017年的170万片猛增至290万片，而到2021年预计将达到900万片。

市场的快速增长，对于目前唯一具备量产大尺寸OLED电视面板的厂商LG Display来说，无疑是一个好消息。KB证券预计，LG Display来自OLED电视面板方面的收益贡献度将在2019年达到10%，而这一数据在2020年将攀升至27%。

LG Display 88英寸8K OLED

在快速增长的OLED需求中，中国市场起到了重要的推动作用。IHS数据显示，从2018年第二季度开始，中国OLED TV的数量将进入高速增长期，其中，2018年第二季度预计同比增长118.8%，2018年第三季度预计同比增长120.4%。值得一提的是，IHS的预测数字还显示，2019年，中国OLED TV将继续保持高速增长，较2018年增长115.5%，届时中国也将成为全球唯一OLED TV增速超过100%的地区，排名第二的日本增速预计为64.7%。

OLED TV在中国的高速增长，得益于中国经济的发展和中国国内的消费升级浪潮。 众所周知，在十九大上提出的“美好生活需要”概念，深刻地影响着中国的消费趋势。随着中国消费者的购买力不断提升，对于物质文化生活也提出了更高要求。具体到影音领域，对视听效果的要求也越来越高，不仅对电视屏幕尺寸和显示效果的要求不断提升，对电视外观的要求也不断提升，金属边框、“无边框”等设计受到广泛追捧。这也是由于无需背光模组，从而具备完美画面表现，同时具备更自由的设计空间的高端OLED TV备受追捧的原因之一。

OLED电视在中国的高速增长以及总体供不应求的趋势之下，满足中国市场的需求成为未来OLED电视发展的重要课题。因此，OLED电视面板的主要生产商LG Display也不断追加在中国的投资。就在去年年底，LG Display确认将在广州再建一条全球领先的8.5代OLED电视面板生产线，月产能6万片(玻璃基板基准)，预计2019年下半年量产。这是继韩国本土后首条海外OLED面板生产线。LG Display广州8.5代OLED工厂建成后，中国将成为全球第二个OLED电视面板生产基地，这也将带动OLED周边上下游产业链在中国扎根，使中国成为OLED产业未来发展的核心动力源之一。

“LG Display还将继续携手广州地方政府及供应商伙伴，汇聚LG Display优秀的技术和生产经验，为中国用户提供更高质量的显示产品。”LG Display 中国区总裁、副社长印裕盛表示，LG Display将继续通过领先的差别化技术，不断推动中国及全球显示市场向前迈进。