市场透析：国内平板电视消费需求明年将迎负增长

据中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《中国平板电视消费者需求分析及市场预测》数据显示, 国内平板电视消费需求经过10年的高速发展，目前已趋向顶峰，达到4500万台，未来几年数量增长的难度将越来越大，预计2014年将下降到4400万台，国内平板电视需求数量首次出现负增长。究其原因主要与外部消费者经济环境、节能补贴政策退出和互联网企业掀起的“价格战”等因素有关，但其根本原因为消费需求不足。

中国电子商会副秘书长陆刃波表示，明年平板电视需求市场环境虽比较严峻，但随着产品结构的调整，销售额将上升。其一，4K超高清电视在技术、价格、片源、消费认知等方面的逐步成熟，将促使明年迎来高速发展；其二，智能电视市场将出现新的产品形态和产业格局；其三，线上销售由于型号少，主要为定制型号，不仅可以为供应商降低生产成本、提高效率等诸多优势下，彩电企业将会减少线下的销售比重而增加线上的销售比例。

产品趋向多功能叠加 产业链上游带动消费需求变化

彩电终端显示屏的尺寸和显示技术的变化主要受益于上游面板技术的日益成熟，大尺寸面板价格的快速下滑。平板电视产业链上游的发展与变化，也成为带动终端消费需求变化的重要因素。

据《报告》调研数据显示，当前，消费者选购平板电视46英寸及以上大尺寸电视呈明显优势，数据接近60%。而消费者在购买平板电视的预期价格多集中在4000-8000元之间，随着国内平板电视市场深入发展，特别是4K电视随着国产品牌4K技术日益成熟和外资高端产品价格策略调整，产品价格开始亲民化，将在2014年开始普及消费。

新型显示技术方面，目前，各家面板厂商还在积极推进4K超高清面板的量产。LG Display在去年量产84英寸(Ultra HD)超高清电视面板的基础上，今年第二季度开始量产65英寸和55英寸超高清面板。而以京东方为代表的国产面板厂商也于2013年下半年纷纷开始加大高世代线的投入。随着生产规模的提升，以及UHD与FHD产品价格差距的缩小，预计2014年4K电视销量将达到400万台。

此外，京东方在鄂尔多斯的5.5代AMOLED面板生产线已于上个月正式投产。这意味着OLED面板市场正式出现国产品牌的身影，成为中国面板品牌打破该领域外资品牌垄断的开端。不过，受限于4K技术导入和成本过高以及良品率等问题，OLED产业发展尚未进入成熟阶段。

陆刃波认为，在PC、PAD、手机端将用户资源抢夺殆尽的今天，大屏、4K、OLED等高端显示技术的不断成熟，将让电视“观看”回归本位。

据调研数据显示，4K技术，目前市场上共有10个品牌31个系列近70款产品在售，产品尺寸覆盖39英寸-85英寸。从外资品牌来看，2013下半年夏普推出了4K超高清电视新品，并获得国际THX 4K Display认证；三星、LG也分别发布了65、55英寸4K电视；松下推出了集智能和4K于一身的WT60C旗舰产品；索尼则凭借在以4K电视为代表的全线4K终端产品方面的绝对优势，赢得2014年巴西世界杯的4K信号转播权。

国产品牌，海信推出了4K VIDAA电视，实现了USB、HDMI接口的4K读取；创维主攻色彩表现力，推全色域4K电视；康佳全力打造彩电线上子品牌KKTV的同时,主推适时4K技术和8核；长虹和TCL则在提升4K显示的基础上，不约而同聚焦IMAX放映系统。

另外，LG、三星、索尼、创维、长虹开始在下半年推出曲面、OLED电视。

互联网化破“疆界” 加速智能家居落地和渠道变革

2013年，在互联网与传统思维的碰撞中，以平板电视“智能化、互联网化”为核心的功能应用和交互方式的颠覆，正推动着彩电乃至整个家电行业在软硬技术协同、消费需求、盈利模式、产业格局、流通方式等方面的一系列变革。行业人士认为，彩电新势力的跨界发展是对传统制造企业的冲击、对彩电行业的分食。但从另一个角度来看，IT、互联网企业和传统彩电厂商在开拓第四屏资源上的思路是不同的。

无论是参与了电视从生产设计到销售等全部业务环节的乐视、小米，还是继联想牵手夏普选择联合的方式，以及创维、TCL等传统彩电品牌与阿里、爱奇艺的跨界联姻。互联网企业欲从互联网切入关注“设备上的互联网”，其优势在“软实力”。而传统彩电厂商则是从“家庭为切入”关注“人与设备、设备与设备、人与人的连接”，欲通过硬件以及对产业链全盘运作来稳固自身的市场份额。

由此，彩电也开始从以“硬件”为竞争重点，向以电视产品外壳下的“内容、软件的收费”为主要利润来源的方向变革。调查显示，目前智能电视产品市场认知度已经达到了96%，渗透率有望接近50%。不过，虽然现阶段智能电视渗透率较高，但智能操作系统复杂且不能定期升级、智控方式繁琐以及内容应用激活率不高等问题仍然是制约智能电视发展，或者说导致“智能电视不智能”的因素。

此外，家电互联网化后让家电网购在家电销售中扮演着越来越重要的角色。第三方权威调研数据显示，近年来，大家电网购整体表现出大幅增长态势。2009-2012年，电商业态占比从0.47%上升至3.92%，增幅超过700%。目前，京东大家电销售额已占总体大家电网购的61.2%。

以平板电视市场为例，调查数据显示，现阶段彩电网购主要呈现以下特征及发展趋势。第一，平板电视线上线下产品型号多且复杂，未来彩电网购良性推进需朝着精简型号数量的方向发展。第二，彩电网购固有价格优势已获消费者认可。第三，彩电制造企业如何下好线上线下一盘棋，抓住渠道变革时机，利用好京东、国美在线、苏宁易购、天猫等线上渠道将是2014年的营销重点。

未来家电零售业将走上通过重组提高效率的战略转型之路，渠道商们亟需把各种迥然不同的线上线下资源整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。并探索与厂家、经销商之间在物流、仓储、售后、O2O甚至是未来的O2M等方面的全新合作模式。