郝光军:品牌是LED显示屏行业的出路

在LED显示屏行业，锐拓一向是行业话题的制造者，今年更是动作连连：在业内率先推出P1.5小间距显示屏、与照明龙头雷士进行渠道整合、拿下中石化、万达上亿订单。在慧聪网召开的LED显示屏行业十佳专家评审会现场，记者有幸采访到了锐拓显示副总经理郝光军先生。锐拓显示如何定义小间距产品？雷士和锐拓擦出怎样的火花？中国为什么出不了达科和巴可？锐拓给自己定的10亿销售目标是否能完成？郝光军告诉你。

锐拓显示副总经理郝光军

Q：小间距是今年行业中比较热的一个概念，锐拓显示在这方面的进展如何？

郝光军:在业内，锐拓是较早投入研发小间距的企业,也花了很多的精力去做这一块产品。今年锐拓在产品的研发和设计上做足功课，也取得了很多成果，但没有全力去推广小间距。我认为，业内企业要做好这一块市场，首先要明确一点，小间距市场跟原有的显示屏有本质的区别。如果还用以前惯有的思维去做产品，是难以符合市场需求的。所以锐拓今年思考的是，产品需要卖给谁？他们需要什么样的产品？用什么方式来销售？卖多少钱？而且，从目前来看，小间距产品目前市场空间并不大，锐拓作为一个大公司，不会把资源倾斜于某一个特定的产品。等明年市场达到十亿以上的规模，锐拓会后发制人，一步到位。

Q：您觉得小间距产品和常规显示屏的不同主要体现在那几个方面？

首先，小间距市场和常规LED显示屏客户群体不一样，室内显示客户需要的不仅仅是产品，更需要的是整体的解决方案，这就需要企业采用新的销售模式。

第二，小间距显示屏需要近距离，长时间的观看,所以在显示上亮度不能过高。另外,常规显示屏亮度在百分之十、百分之几的时候，灰度损失较大，显示画面是很差的。而室内小间距在亮度很低的情况下，它的灰度要足够高，才能满足显示要求。

现在很多人一做小间距马上用压铸铝箱，这犯了很大的逻辑性错误。小间距作为室内显示设备，一般为固定安装，压铸铝轻便、易安装等优点在这里体现不出来，还带来维护、散热、稳定性等缺陷。以稳定性来举例，压制铝箱航插的拼接方式，看起来是方便，但是因为接头太多，对于追求稳定行的室内显示场所来说，有很大的潜在风险。

Q：今年和跟雷士的渠道的对接是锐拓显示重要的一个战略布局，目前的进展如何？

郝光军：我首先展望一下行业的发展，我们显示屏行业发展速度很快，但毕竟他是一个新兴的行业，真正的显示屏行业走进老百姓才5、6年，所以有一个特点，我们显示屏行业有2千多家，但是没有任何一家公司规模有多大。这里面存在一个问题，没有任何一家公司包括上市公司把渠道布局布得非常好，能把销售触角能下到乡镇。而如果要企业自己去做渠道，我相信没有任何一家公司敢去想。反观雷士照明，他们已经沉淀了17年，全国有4千多个运营点、门店，9万名销售，网点覆盖到每一个乡镇。另一方面，照明和显示屏的客户存在着百分之八十的重合。所以，锐拓和雷士的合作是水到渠成的。锐拓现在一门心思扩大产能，提高质量，扩大支持系统，做解决方案，很大一大部分原因来自于雷士的支持。通过雷士的渠道打通锐拓的销售渠道，他的意义比较重大，影响比较深远，可能会改变整个行业的格局。

锐拓和雷士从7月份开始对接，目前进展顺利。我们希望经过一年的磨合后，双方可以完成无缝对接，让锐拓的销售触角可以下沉到国内的乡镇。有句话说，得渠道得天下，明年我们会迎来爆发式发展。

Q：除了对产能的要求，渠道销售模式还对产品标准化提出了比较高的要求，锐拓在这方面有何调整？

郝光军：先说一下小间距的规格。目前，关于小间距的标准化在行业里比较乱，像2.1、1.9、1.8、1.7、1.6……这样的产品，并没有太大的存在意义，2.0和2.1、1.9实际观看起来没有太大区别。所以，锐拓一开始做小间距，就特别注意产品的标准化，只做2.5、2.0、1.5、1.0这4个型号，拉开了距离，不玩数字游戏。另外，四个型号的单元板统一采用240*240的规格，安装起来十分简单。

在常规产品上，我们最近对户外屏P20、P16、P12、P10、P8、P6五种户外常规型号全部改成240*240的单元板，户内的P6、P5、P4、P3，包括小间距的P2.0、P1.5、P1.0，也是240*240的单元板。箱体也打破了户内户外的界限，可以通用。所以锐拓的显示屏非常容易计算，安装也很快。这就是标准化的好处，我们下了很大的精力去做。

Q：除了小间距，今年市场上另一个亮点就是LED广告机的推广，锐拓在这一块市场收获如何？

郝光军：我们在广告机这种小屏设备的投入不算晚不算早，始终专注在做。锐拓显示的一个优势是，接到几个比较大的订单，比如中石化、佛山传媒等项目，应该是行业内广告机出货量最大的企业。但背后也有潜在的风险，就是客户比较集中。现在我们追求优质的客户还要追求数量，毕竟我们是上市公司，销售业绩的压力比较大，

Q：目前LED广告机一个要多少钱?

郝光军：现在我们的户外广告机已经突破到P4、P5，有P4/P5/P6/P8/P10这几个型号。面积有两个多平方的，也有五个多平方的。所以涉及到具体配置，价格一般从几万到几十万不等，这是一个区间。

Q：但相对传统的LED大屏幕，他的价格下降了很多。对整个行业来讲，是产能过剩一个很好的出口。

郝光军：对，现在必须释放产能。消化产能的途径有两种，一是大吃小，把破产的淘汰了；还有就是扩大产品的使用范围。在以前一些不装屏的地方，像加油站、机场、酒店，扩大应用范围。

Q：我们除了加油站传媒，广告机在整个户外方面会不会替代以前LCD产品?

郝光军：完全替代还有一段距离，毕竟LED显示屏的造价还是比较高。因为LED显示屏在传播上的一些优势，一些高端客户会逐步被他取代，，但是完全取代还是不行的。

Q：对，LED显示屏都是一个从高端走向大众的过程。在租赁市场上，国家节俭办会的政策对锐拓的影响如何？

郝光军：我们去年年底做了一个判断，2013租赁市场的需求量不会很大，所以年初就没有投入太多的人力物力去做。另外，租赁市场的付款方式现在也不是很理想。今年的市场环境证明我们去年的判断是对的，2013整个租赁市场的规模只有去年的三分之一。造成这种现象的原因有两点，一是前两年出货量太多，市场饱和，缺少动力。二是今年国家政策不是很好。在业绩上，今年和去年大体持平，市场占有率也很稳固。

Q：现在行业有一个很有意思的现象，LED显示屏企业上一定量之后，好像都碰到了天花板，很多都赶集转向照明。但是我们看到，像巴可、达科这样的国际企业始终扎根在在显示领域，做到了国内企业不敢想象的份额。国内出现不了巴可、达科这样的企业，是国情如此，还是显示屏企业的发展出现了偏差？

郝光军：这个问题很值得业内深思。整个显示屏行业怎么发展下去，怎么走才是对的，我思考过很久。世界500强企业，中国就有96家，但是世界品牌价值100强，中国一家都没有。世界500强我们占百分之二十，但是100强品牌价值一家都没有，这里面就要思考一个问题，中国够强够大，但对品牌的理解不是很深刻。包括我们行业，都说品牌品牌，这比较抽象，什么叫品牌？品牌比较抽象，我们可以换一个词，我觉得叫信任。赢得客户的信任，这个不是用广告打出来的，也不是喊口号喊出来的的，这确实要下很多的功夫，需要产品、售后服务、工程、企业文化全方位去支撑。

目前行业很多企业为了追求高利润，去做工程。我觉得做工程很难树立品牌。中国这么多建筑公司，老百姓记住的只有一些大的房地产开发商。第二是做渠道，代工、批发。这个也行不通，没人认为苹果是富士康做的，他没有品牌。所以做渠道、做工程解决公司的发展也不行。还有就是做好质量，用科锐、日亚的灯管，但是产品质量好只说明原材料的品牌好，和生产商没有关系。所以，建立品牌用进口管做不行，做工程也不行，扩大销售规模也不行，通过小间距或者户外标贴等产品，我们也做不了品牌。

如何建立品牌呢？首先，要有自己的核心技术，比如自己的发光芯片，自己的封装。第二，要把质量做好。第三，要有标准化的产品。第四、要有市场份额。第五、要有诚信度，包括质量诚信度，合同诚信度，工程施工，售后服务，都要跟上。

我觉得LED显示屏企业要发展，没有别的出路。只有走品牌路线。有了品牌才有发言权，才有利润，才能不受制与人。最终，品牌才是行业最后竞争的制高点，才会把这个行业带向健康之路，把产品做强做大，这是我的理解。

Q：锐拓今年定了10亿的销售额，您预计可以完成这个目标吗？

郝光军：就今年来说，做10亿的业绩没有太大问题。今年整个行业变的比较严峻，但目前我们还是很有信心。