中国智能电视市场花落谁家：小米or乐视

电视行业原本是一个相对比较封闭的领域，数十年来不论是国外品牌还是国内厂商，为人熟知的就那么数十家而已，其需要电视制造商拥有雄厚的资金储备、先进技术、大规模的制造工厂、完善的上下游产业链关系等等，因此电视行业之前一直拥有很高的门槛和技术壁垒，这也是多年前（尤其在CRT时代）电视行业很少有“山寨”厂商的原因。不过随着LCD液晶显示技术的出现，行业产业链格局和运营模式发生了变化，如今的入行门槛已经不再高不可攀，封闭的壁垒逐渐被打破，厂商只需要与上游液晶面板厂等企业维护好关系，花钱购买面板、相关模组，然后找到下游的代工厂贴牌生产就可以了，所以最近几年中，我们也可以看到不少山寨电视产品的身影。

近几年智能电视开始流行，并且吸引了众多消费者和业界人士的关注，在如今显示技术开始遇到瓶颈的时候，智能化成为了电视厂商新的宣传重点，也是刺激消费者更新换代的有效武器。不近传统的家电厂商开始大规模宣传智能化，就连一些看似与电视行业毫无关联的企业，如IT品牌联想、OEM/ODM制造商富士康（RadioShack），甚至还包括了网络视频服务商乐视网和爱奇艺、手机供货商小米、机顶盒厂商同洲，以及电商企业阿里巴巴等等，这些之前从来没有涉及到电视的企业却对智能电视市场有着非常大的兴趣，他们进军这个市场后与传统家电企业展开了直接的竞争，并且在营销模式以及推广方式方面加入了自己独有的元素，让这个市场变得非常热闹，同时也让传统的家电企业感受到了压力。

在这些厂商的加入后，如今的平板电视市场厂商可以分为两阵营：传统的家电厂商以及新兴加入的互联网或IT厂商，两类厂商各有自己的优势以及不足，前者处于守擂的地位，而后者则是搅局者。那么在竞争激烈的智能电视市场中，究竟谁才能获得消费者的亲睐呢？

新兴电视厂商的特色

作为新加入平板电视市场的厂商，没有一些特色和绝活当然是不行的，否则只会像以前那些山寨厂商那样苟且偷生的活着。在上文中，我们也提到这些以IT厂商、互联网企业为主的新兴电视厂商在营销模式与推广方式方面与传统家电企业有着完全不同的思路，接下来我们就来具体看看他们的特色。

● 全新的销售渠道与购买方式

数十年来，大多数消费者购买电视产品的渠道只有一个：家电卖场。大家一般都是通过各种渠道获得广告信息，然后亲自去家电卖场挑选电视产品。随着电子商务网站的盛行，近年来部分消费者开始从B2C、C2C这样的电商网站中购买电视。传统的电视厂商开始在线上与线下两个渠道均销售产品，而新兴的电视厂商的策略则更加激进，他们几乎完全采用在线销售的策略。

相关报告显示，智能电视的网络销售和传统销售方式之间存在30%的价格差异，这样就能够有助于让新兴的电视厂商进一步压低产品的价格，让价格成为与传统家电企业竞争的武器，如乐视TV、小米电视等，他们在召开新品发布会时都将低价格作为一大特色进行宣传。超低的价格也有助于这些厂商进行免费的推广。与传统家电企业相比，大多数新兴电视厂商的推广费用相对有限，不可能像前者那样大量在地铁、楼宇、电视台或网站等传统渠道进行广告宣传，如何制造特色和卖点，将其变成热点利用媒体免费进行宣传是这些企业需要解决的问题，而小米等厂商在这一环节中做的非常出色。

乐视50英寸液晶电视开价2499元，小米47英寸3D电视价格仅为2999元，它们均只在网络上进行销售，此外TCL与爱奇艺合作推出的电视也只在京东网上进行销售，这样的在线销售渠道将它们的价格优势发挥到了最大。智能电视的在线销售管道已经开始从传统销售管道中抢走市场份额，这种变迁模式已经在北美、欧洲、日本等这些发达国家或地区出现。虽然目前在中国只有7%的电视通过在线进行销售，但是据相关机构分析，在未来的3-5年中这个比例极有可能超过30%。

智能电视通过网络销售的价格低于传统管道销售价格的根本原因是，后者通路效率较低，管道费用较高(传统管道费用在20%左右），但网络销售收取的费用不到它的一半。而且，在线销售的总成本更低。传统家电卖场会向企业征收入店费、运营费等等，家电企业还需要单独聘用销售人员，这些费用在网络渠道中都可以减免，这样电视单品的价格能够进一步压低。

● 全新的销售方式

除了使用网络销售这个新的渠道之外，新兴的电视厂商还尝试用全新的销售模式。过去大家在购买电视时都只用支付电视产品本身的价格就可以了，当然这个价格包括产品的成本、企业的运营成本、店面租金、广告推广费用、设计研发费用等等。而在如今的网络智能时代，电视的模块化设计非常明显，也就是说不论哪个品牌通过寻找上游供应商都可以基本保证产品的品质和效果，电视产品本身差异化都在逐渐缩小，而电视所播放的视频内容成为其价值的所在，也是吸引用户最有效的武器，因此这些新兴电视厂商开始在视频内容上下功夫。

对于乐视网等这样的视频网站而言，他们在视频内容的获取与提供视频服务等方面有着天生的优势，因此他们也根据自己的优势与特点实施平台+内容+终端+应用的整合销售战略，如最新发布的S50 2D版电视售价2499元+490元，其中490元为购机只捆绑第一年乐视网TV版年费，说明乐视已经开始逐渐培养国内用户购买付费视频内容的习惯，未来这种模式也会越来越常见，但是在传统电视行业中是不存在这样的销售方式。

● 全新的运营与服务模式

由于智能电视并非简单的将传统的电视加上网络功能这么简单，其必须要迎合现在消费者的操作与使用习惯。在互联网时代，智能电视作为一种新的互联网入口，其需要将消费者的身份从“客户”变为“用户”，将运营的思维从传统的制造模式转变为互联网营销模式，包括视频内容的推送、智能电视系统的升级、更新，以及充分了解互联网用户的口味等等，这些都是像乐视、爱奇艺、小米等互联网公司最为擅长的。这样一些新的特点和模式给传统的电视市场带来了新鲜血液，也激发了不少年轻消费者的购买欲望，当然也给传统的家电企业造成了一定的冲击。

传统家电企业如何应对

尽管新兴电视厂商看上去为消费者带来了很多新的元素，更加迎合现在年轻消费者的口味，不过他们对传统家电企业的冲击暂时还有限，若要产生根本性的影响还需要一定的时间，因此给传统家电厂商充分应对的时间。不过尽管如此，如果这些传统厂商不拿出任何应对的措施，未来很有可能被市场淘汰，如手机行业的诺基亚、摩托罗拉以及黑莓等就是前车之鉴。那么作为守擂者，传统的电视厂商应该如何应对呢？

● 转换思维，拥抱互联网

在上文中，我们提到过这些新兴的电视品牌对中国互联网有着非常深刻的理解，并且已经形成了一套成熟的运营模式。在智能电视时代，其也是互联网的组成部分，因此家电企业也必须学习互联网的运营，不再拘泥于传统的家电市场，毕竟消费者的属性已经开始悄然发生变化，购买电视产品的主力军开始逐渐向已经有经济收入能力的80后们转换，而这部分用户基本拥有使用互联网的习惯，了解互联网的属性也就基本可以抓住他们内在的需求，这样才能更好的销售产品。对于智能电视而言，其重点不在于产品硬件本身，而更注重于长期的增值服务与整个平台化的运作，就像苹果通过iOS设备与APP Store所打造的生态系统一样，单一的硬件产品很容易被复制，但生态链复制的难度就要大很多。

目前虽然市面上出现了很多智能电视产品，具备连接互联网的功能，但它们本质上都是普通的电视灌入智能操作系统，加一个网卡模块而已，是“为了智能而智能”的电视，而没有从用户操作、视频内容等方面进行优化。当然如果一直保持固有的旧思维，传统电视厂商倒不至于立刻倒闭，其将会转型成为代工厂，但是其获得的利润会大幅度减少，品牌价值也自然会衰落。

● 丰富销售模式，开拓在线销售渠道

新兴电视品牌之所以能够将液晶电视的价格下调到令人兴奋的位置，主要是依托于低成本网络销售渠道的支持，而对于传统的电视厂商而言，未来开拓在线销售渠道也是必须的。目前已经有不少厂商开始实施这样的计划，如康佳在今年九月份推出了子品牌“KKTV”，其旗下产品专注于网络渠道的销售，并且在价格方面也非常诱人。与新兴电视品牌相同的是，传统家电企业同样也可以充分与京东等电商网站合作，逐渐瓦解其在价格方面的劣势，阻止消费者的流失。

此外，传统家电企业都拥有较强的生产制造能力，而新兴电视品牌则基本依靠代工。因此在产能的调控以及产品品质的控制上，传统企业依旧拥有明显的优势，如何利用这个优势也是这些厂商需要考虑的。

● 充分与视频视频服务商合作，加强售后服务体验

视频内容未来将是吸引消费者的重点，其重要性基本等同于游戏大作之于游戏主机。相对于新兴电视品牌而言，传统家电企业一大优势是可以充分与不同的视频服务商合作，不局限于一种。而如爱奇艺、乐视等企业在视频服务方面基本上受限于自身，不能给用户提供更大的空间。阿里巴巴、TCL等厂商就选择的是与内容服务商合作的方式来推出电视产品。

此外，除了联想等少数厂商之外，新兴的电视品牌很少有硬件制造方面的经验，因此在硬件的售后服务方面也是这些厂商的命门，品质与售后服务的质量都是困扰他们前进的绊脚石。但是传统的家电企业早已建立起非常完善的售后服务体系，当然这个体系不仅限于维修而已，随时解决用户在使用产品中出现的问题、为用户提供技术支持等等都是提升服务质量的关键，这也是家电企业最明显的优势之一。如果能够充分扬长避短，传统的家电厂商就能抵挡来自新兴力量的冲击。

交锋：充分发挥优势

● 直接交锋：看谁能充分发挥自己的优势

IT厂商、网络电视供货商通过智能互联网电视高速发展的契机进入到电视行业。每个新兴厂商都具有各自的优势，强大的管道合作伙伴、网络平台或者其他智能设备开发经验。而这些方面的优势使其可以跨界进入智能电视市场，成为传统电视产业的搅局者。但是搅局者是否最终能成为胜利者，还是需要看每家厂商自己的功力，是否能够将优势转化为胜势。

对于新兴电视品牌而言，他们的优势就是充分理解中国的互联网环境和操作模式，并且具备庞大的活跃用户群体以及丰富的网络视频资源，也拥有一套成熟的互联网商业模式，灵活多变，强大的管道合作伙伴、网络平台或者其他智能设备开发经验，符合年轻一代互联网用户的使用和消费习惯，这部分用户将成为或已经成为消费的主力军。不过困扰这些新兴力量的是，需要获得视频内容的牌照，并且对硬件售后服务体系方面仍然需要完善，同时也应该注意超低成本下产品的品质问题，毕竟没有人愿意购买功能丰富、性能强大但是品质非常不可靠的电视产品。

而对于传统电视企业，他们拥有很好的品牌效应以及完善的营销渠道，并且在生产制造中具有明显的优势，毕竟在选购电视时，听到三星、LG、索尼、夏普、长虹、康佳、海信、TCL等品牌时，绝大多数消费者还是对他们更加信任，在电视最基本的属性如色彩效果、显示技术等方面，这些厂商多年积累的优势非常明显。同时他们还拥有完善的售后与服务体系，挑选内容合作伙伴也更加自如。不过他们对互联网的运营理解以及策略的灵活性方面不如互联网公司，如何快速针对市场进行调整是关键，好在市场也给他们足够多的时间来准备应战。

不论谁将在智能电视市场获得更多的份额，这些电视产品肯定会拥有易用性好、视频内容丰富、价格平易近人、品质可靠的机型肯定会追受欢迎。不论是新加入电视行业的新兴企业，还是传统的家电厂商，只有尽快适应市场，给消费者最好的服务与体验才能站稳脚跟。