亚马逊在国内发布Kindle电纸书，是否是下一个上网本？

　随着亚马逊正式在中国开卖Kindle电子阅读器，平静一时的电纸书市场再起波澜，当当、汉王、盛大等国产品牌纷纷宣布推出电子阅读器新品，让目前处于真空状态的国内电纸书市场稍微提起了一丝活跃度。但是，截至昨天，国内电纸书领军者汉王科技的股价已较三年前上市发行价跌去了六成多(昨天收报15.89元)。销量低迷，龙头企业业绩下滑，电纸书真的会像业界预言的如上网本一样，兴起一时之后终究会被新产品取代？如果是这样，Kindle为何要千辛万苦敲开中国市场大门？早些年蜂拥而起的本土品牌又该何去何从？

市场困局

洋巨头入华搅市场

6月7日下午，亚马逊中国官网首页主推新一代KindlePaperwhite电子阅读器及KindleFireHD平板电脑。至此，亚马逊终于将其Kindle系列带至中国。这一时间与亚马逊最早在中国获得无线电设备许可相比，已经过去了三年零一个月。此次硬件发布之后，亚马逊不断对Kindle商店扩容，也关闭了豆瓣阅读、子乌书简等多个第三方的内容推送服务，选择将内容渠道掌握在自己手中。据悉，亚马逊中国已经成立专门团队，负责跟版权方谈判。

历时多年，Kindle为何会坚持入华？对此，亚马逊中国Kindle业务负责人向记者表示，中国有全世界最广大的读者群，最近的一些调查报告也显示中国市场拥有数以亿计的移动阅读读者。“中国电子阅读市场前景广阔，中国市场也成为亚马逊在全球范围内格外重视的一个市场。”

国内市场始终未热

虽然亚马逊表示，看好国内电子阅读市场，但国内电纸书产业究竟如何？

易观国际信息服务事业部副总经理王珺指出，目前国内电纸书市场基本上处于真空状态，市场销量一直低迷。清科研究中心数据显示，随着2010年9月iPad问世，在平板电脑的冲击下，中国电子阅读器销量从2011年第三季度开始不断下滑。

记者注意到，2012年后，由于行业关注度降低，已经少有机构对整个市场情况进行分析，厂商也陆续退出市场。截至目前，电商上在售的电纸书仅有亚马逊、汉王、盛大、欣博阅、都看、润唐、艾利和等几个品牌。而在2010年，电纸书“最好的时代”，国内市场有40多家厂商在做电纸书，包括OPPO、纽曼、台电、爱国者、蓝魔等“MP3军团”，以及大唐、华为、中国移动等“电信军团”。

金蟾软件(易博士)总裁杨洪告诉笔者，国内电子阅读器市场根本一直都没有热起来，国内人口基数巨大，但2011年看似火热实际出货量只有百万台级别，不到美国销量的十分一。“除了用户的付费习惯没有培养起来之外，内容和设备没有形成相互促进的局面，国内厂商没找到硬件让内容获利的方法，也没有让内容来带动硬件销量。”

龙头企业业绩骤降

在亚马逊Kindle没有进入国内市场之前，汉王科技一直是国内电子阅读器市场的领头军。据易观国际发布的数据显示，截至去年二季度，汉王科技的市场份额占到49.9%，盛大占比28.4%，以亚马逊Kindle以及巴诺Nook为主的海外代购占16.6%，台电1.5%。

然而就是这只领头羊，业绩已经让人不忍直视。上月汉王科技发布的半年报显示，今年上半年，汉王科技净亏损扩大至3386.36万，亏损同比增长82.36%。其中，电纸书业务实现营收1511.8万，较去年同期下滑62.9%。这已经是汉王科技主营业务连续亏损的第三个年头。而根据汉王科技2010年3月的招股说明书显示，2008年10月正式推出的电纸书产品，在2009年给公司带来的销售收入从前一年度的1872万元暴增至3.9亿元，同年汉王科技的电纸书系列产品占据国内电子阅读器市场约95%的市场份额，对总营收的贡献达68%，彼时汉王科技在电纸书上的营销投入就高达1亿。汉王科技创始人兼董事长刘迎建也喊出“进入世界500强”的口号。

曾经一度的“神话”现在已经不再。汉王科技的业绩也难给投资者信心。数据显示，汉王科技登陆中小板时首发价格为41.9元，上市两个月之后，2010年5月24日公司股价创历史高位，当天最高价达到175元，此后股价一路下泻，到去年底最低跌到15元，相比发行价跌去六成多。

业内分析

Kindle的影响有限

随着Kindle确定在国内发售日期后，当当、汉王、盛大等国产品牌纷纷搭“顺风车”，宣布推出其旗下的电子阅读器新品予以应对。到底Kindle在多大程度上对国内电子阅读器造成影响？

长期跟踪电纸书市场的艾媒咨询CEO张毅认为，Kindle来华并不会给国内市场带来太大的影响。“亚马逊的kindle业务主要是靠卖书获得收益。在美国，图书太贵，知识产权管控严格，通过Kindle买电纸书更为划算，Kindle在国外有存在的理由。但在国内，版权市场混乱，图书价格比较便宜，利用手机、平板看书也是很好的选择，电纸书从来就没有过最好的时机。”在张毅看来，与国产电子阅读器相比，亚马逊在与国内优质内容对接时仍会遇到同样的问题，功能单一的电纸书的结局最终会跟上网本一样，只是一个过渡性产品。

硬件终端不是重点

在盛大云中书城市场总监吴荻看来，目前国内电子阅读器市场还处于培育期，需要各大厂商共同发力，让市场做大成熟。“市场要从礼品市场转型到终端市场，会不断对阅读器设备、内容和服务都提出要求。”吴荻表示，对电纸书厂商来说，硬件利润被摊薄是行业定势，做硬件的企业都能够明白这点，每个企业应结合自身的优势，找到发展的平衡点，主动调整。

清科研究中心分析师田思雨告诉记者，此前曾有专业公司针对Kindle的硬件设备进行过拆解，分析后发现Kindle所有元器件组合的成本及人工成本，高于Kindle的零售价，因此，Kindle入华的目的绝非简单的终端销售。“实际上在Kindle入华之前，亚马逊于2012年末就已开放了其中文网络服务平台，亚马逊个人云存储服务也在2013年4月完成了上线。Kindle入华只是个开端，之后Kindle将承载的云服务才是亚马逊所致力的重点。”田思雨补充说。

企业应对

　　坚持不放弃

对于公司电纸书产品，汉王科技明确表示不会退出电纸书业务。“数字化阅读代表着未来，只要坚持，一定会有好的收获，我们将以战养战，长期坚持。”今年一季度的业绩分析大会上，汉王科技董事长兼CEO刘迎建说，“文字识别、人脸识别、轨迹输入和数字阅读也成为汉王未来发展的四大业务主线。”

汉王科技总裁籍斌也向记者表示，虽然2010年、2011年电纸书卖得很火，但那时的市场不是理性的，除了满足阅读需要，也满足了送礼需求，服务对象并不是专业的人群。今年汉王科技重新加大了对电纸书以及汉王书城的投入，目前汉王书城已经实现收支平衡，接下来电纸书将全部转到安卓平台进行开发。据籍斌透露，近日汉王也将推出一款与“乾光”不同尺寸、聚集了更多功能的电纸书，慢慢淘汰掉原有老产品。

与内容结合

“盛大是个专注于内容的企业，研发电纸书也是为了让用户有最佳的阅读体验，通过阅读器的推广带动用户的阅读量，不靠硬件盈利，但硬件也没有亏本。”吴荻指出，盛大是网络玄幻起家，优势在网络文学上，但经过一系列发展并购，传统书籍的数量也在十万种以上。在盛大看来，电子阅读器作为一个专业的设备，是平板、手机等终端的有力补充形式。盛大下半年还将上线一款带前光、带触摸屏的新产品，而今年的主要目标在丰富产品线。

“电子阅读器与内容结合才会有长久的生命力。在Kindle入华之前易博士就开始思索应对策略。”杨洪告诉记者，在目前的市场环境下，零售市场中易博士并不具备竞争优势，所以从2011年开始转向公共阅读领域，试点公益图书馆、农家书屋、社区图书馆，还将电纸书引入教育行业，增加复习考试、做题测试等功能。“有需求就有市场，国内人口这么多，会出现巨大的消费群体。”杨洪说。