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TD初期应定位时尚人群数据业务针对行业用户

时间：2007-10-08 08:35:26

关键字：网络 3G 双模手机中国移动

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[导读]中移动TD网络在部分城市即将开通，TD网络的经营工作将走上前台，不过，从目前的消息来看，中移动还没有对外透漏任何经营细节，特别是TD网络的市场定位问题。根据市场营销学的理论，市场定位应该包含两个方面的内容，

中移动TD网络在部分城市即将开通，TD网络的经营工作将走上前台，不过，从目前的消息来看，中移动还没有对外透漏任何经营细节，特别是TD网络的市场定位问题。

根据市场营销学的理论，市场定位应该包含两个方面的内容，一是市场定位人群(Who)，二是市场定位手段(How)，缺少任何一个方面谈市场定位都是不全面的。同时，市场定位是分阶段的，市场进入期、发展期、成熟期、衰落期的市场定位也不同，在这里我们仅谈市场进入期的TD市场定位。

常规方法是对4P乃至6P进行详细分析后，再套用SWOT框架，于是一个市场定位战略就显现出来。但是，全球的通信行业有垄断的性质，是市场与计划经济共同起作用的行业，如果不了解来龙去脉，分析的结果可能是不符合实际的。

首先，让我们来看为什么发展3G。总体看来，发展3G有4个方面的原因。

1.在发达国家，语音业务已趋于饱和，移动业务缺乏新的增长点；

2.谱资源稀缺，再发展下去缺乏资源，特别是话务溢出现象会经常发生；

3.2G和2.5G的数据业务吸引了不少用户，但速度还较慢，不能满足用户的需求；

4.政府的介入，决定是否上3G以及什么时间点上3G，而非单纯的企业行为。

这四个原因同样适合中国发达的省份和城市，因此上3G也顺理成章。通过以上4个原因分析可以得出发展3G有两个目的，一是缓解2G网络的压力，更好地服务用户以提高收入，二是吸引对数据业务感兴趣的用户，寻找新的收入增长点，刺激话务量的增长，提高ARPU值，最终提高整体收入。

在真正考虑市场定位时，我们要注意三个方面的问题，一是与公司原有产品是否有冲突；二是新网络及配套产品的质量与服务能力；三是何种方式更有利于新业务的市场切入。

第一个问题：中移动在2代网络上可谓产品齐全，高中低端都有叫得响的品牌，更有符合未来3G概念的数据业务品牌——动感地带，因此在3G网的初始阶段，如果遍地开花，将会出现公司内部左右相博的局面，但如果用户转网是因为数据业务的吸引，将会提高单个用户的ARPU值，这是应该鼓励的。

第二个问题：TD在全球都是一个新的网络，初期运营阶段，在网络上或多或少会出现一些意想不到的问题，网络覆盖也是有限的，即使是双模手机，也有个网络切换的问题，同时双模手机的价位不会太低，最要紧的是如果在初始阶段，诺基亚、摩托罗拉等全球顶尖的手机厂商不大规模介入的话，高端用户的转网可能性非常小，因为很多高端用户首先关注的是手机的品牌与样式，其次才是功能等。

第三个问题：按照市场营销学已经被认可的观点，在一个较为成熟的市场，谈到市场定位，新的业务、新的产品市场切入点主要从两个方面考虑，一是目前市场的空白点及薄弱环节，二是新业务与原有业务的差异化，全面开花基本上没有成功的案类，更何况对于中移动来说，TD网络与原有2G网络还有竞争，因此，在这种情况下，差异化定位与集中化营销策略是初期的首选。

通过以上分析，我们应该把TD网络的初期市场定位于引领潮流的时尚人群，在这不仅仅是指年轻人，这样的客户群大致分成两块，一是时尚的年轻人，二是使用数据业务的行业用户，这类用户是基于运营商开发的各种新业务才使用TD网络的，是实用性的，而非娱乐性的。

目前中国移动通信市场的空白点是较为低端的用户(多以农村市场为主)和新增的年轻用户(多以大中专学生和刚踏入社会的年轻人)，基于这种情况可以把市场定位人群分得更细，有了明确的客户群，市场营销政策的出台就会有针对性。也就有可能避免企业内部左右相博的局面。

市场定位的手段是以品牌划分来区分客户，不同时期的市场定位是不同的，当条件与环境变化时，TD网的市场定位人群会更宽泛，但初期的市场定位最为关键，稍有不慎，3G的成本回收过程会更漫长。