中电信欲复制分众模式 打造“广告帝国”

掌握庞大广告媒介资源的电信传媒，是中国电信一个年收入接近“全球眼”的业务，但是相比于“全球眼”清晰的推进模式，电信传媒却受困于资源的分散、平台的参差。近日，记者获悉，经过两年的整合，电信传媒开始以一种综合性媒介的形象出现在广告主面前。“中电信无孔不入的广告资源将会使所有人心动。”一位广告公司的主管李新表达其对电信传媒的“喜爱”。

在中国电信掌门人王晓初看来，向“综合信息服务提供商”的转身将是中国电信3G时代后来居上的法宝。在这之中，中国电信集团号百信息服务有限公司(简称：号百公司)及中国电信旗下的各类传媒资源(即电信传媒)将是重中之重。

无孔不入

电信传媒的出现始于2007年，当年成立的号百公司开始介入118114等后向业务。在今天的号百公司，电信传媒与声讯业务、号码百事通业务并列，成为号百公司三大业务之一。电信传媒2008年收入达20亿元，发布区域覆盖全国所有省市，广告受众3.2亿。

在中国电信的网站上，电信传媒已经列出了13个种类的媒体资源，囊括户外传媒、互联网媒体、固网媒体、平面媒体、移动媒体等五大类媒介形式，其“空地一体”的推送模式已经覆盖受众人群的各个区域。

上月，在经济发达的珠三角，电信传媒首次以整合姿态公开亮相，将集中互联网、语音、无线等媒体资源，强力打造精准、互动、点对点传播的数字化信息新媒体。目前，电信传媒已在广东省内建成广场LED显示屏9块，户外广告牌128块，黄页年发行量达到200万册以上，并在华南区拥有21cn、广州视窗等门户网站，湛江碧海银沙、深圳之窗等20个城市信息港，构建了一个包含众多资源的综合网络媒体发布平台。

在接受记者咨询时，电信传媒相关人士表示，目前广告主可以随意选择各个地区的各种资源，可以提供打包服务，价格也会更加优惠。

中国电信在传媒资源的强大实力更足以撼动市场，据了解，电信传媒是国内目前数量最多的LED广告运营商，旗下资源更包括全国3万块LCD视频，全国17万个公话亭资源，总数5000多块的户外广告牌。

在更多的广告公司看来，电信传媒更多的实力仍旧集中于中国电信传统的优势领域，在传统的电信黄页、电话卡广告之外，中国电信旗下的网站及宽带用户同样将是打动广告主的有利武器。

在广告界人士看来，提供多种不同传媒资源的打包服务，不仅意味着能够更有效地抵御金融风暴广告支出大幅缩减的冲击，更在于未来能够为广告主提供更加柔性化的定制服务。

“电信传媒跟分众传媒没有什么本质性差别，重要的是，电信传媒还提供移动互联网广告，这是移动互联网的基础设施之一。”盛博咨询董事胡权表示。半年前，新浪收购分众所打造的媒体帝国已经将“分众模式”规模最大化，新浪在互联网领域的传媒资源与分众在户外、楼宇的传媒资源将能够发挥“1+1>2”的协同效应。

运营商优势

与新浪等普通传媒相比，运营商背景决定中国电信在传媒领域具有独特优势。

由于运营商独特的收费渠道优势，决定其商业模式能够前向收费与后向收费并存，获取更大的收益。此前在118114号码百事通商业模式中，中国电信面向用户的通话费与面向商户的广告收费并行不悖，已经证明了上述模式可行。而在固网宽带端，中国电信同样优势明显，在收取宽带费的同时，作为统一互联网入口的天翼Live也是优良的广告载体。

虽然电信传媒众多的优势资源仍然集中于LED、LCD广告牌等户外，但是在业内人士看来，运营商对于用户资源的把握才是其真正优势。

在合适的时间、把合适的内容、投放给合适的人是传播营销学的终极课题，此前分众无线折戟重要原因之一就是分众无法获取用户信息。但是，无论是固网端的宽带，还是移动端的手机，运营商都能获取详细的用户资料。而这些正是精准营销的基石。据了解，电信传媒在手机端以电子优惠券、品牌折扣信息为主，最大程度削减用户的反感。

号百的业务表现已经证明了中国电信在传媒领域潜力巨大。在号百2007年的业务收入中，排在第一位的是信息发布业务。在信息发布业务中的餐饮大联盟一项，仅北京一地参与的餐饮企业就近万家。

大有可为

将传统的查号服务、黄页服务和声讯服务整合在一起创建的号码百事通业务，已经成为中国电信新的业务增长点，收入年平均增长率达30%以上。“现在不止是中国的电信运营商都在跟随我们了，而且国际电信运营商也开始提出了语音Google的思想，来跟随同样的商业模式。”中国电信集团公司总经理王晓初表示。

虽然运营商做传媒仍未普遍，但是，运营商所拥有的广大受众人群与渠道资源符合传媒的所有特质。以中国电信为例，旗下已经拥有固网宽带用户4677万、移动用户3284万，互联星空等多家网站及遍布大街小巷的各类载体。而在另一侧面，广告市场的前途则同样光明，据CTR市场研究的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场总投放同比增长15%。此外，据记者了解，在户外传媒方面，中国电信计划年内在广州和深圳地区建设楼宇视频液晶终端5000个，在珠三角地区实现密集覆盖。

但是，有广告主向记者表示，电信传媒旗下的各种资源对于覆盖广度已经足够，但是精度仍然不足，尤其是面对平面媒体的高区分度客户，电信传媒旗下优势明显的户外广告资源并不足以说服广告主。显然，多而不精将是电信传媒面临的首要问题。

其次，虽然具备强大实力，并且已经在2008年实现20亿收入，但是电信传媒在广告主心目中的并未形成强大的影响力，打造品牌已经迫在眉睫。