电子书产业现内容平台之争：出版社等四方角力

3月16日，深圳大中华国际交易广场。2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展人声鼎沸。

这个号称“全球首次、最专业的电纸书行业大会”尽管缺少亚马逊的kindle出席，但与会者依旧热度不减。汉王科技、南开津科、广州金蟾等本土电子书企业悉数登场。

随后的公开演讲中，尽管各有侧重，但嘉宾们无一不指向这样一个主题——“作为纸质图书消费大国，在中国电子书产业有着巨大的市场。”

“我们会参加更多的展会，让更多的人感受到电子书的狂热。”汉王科技现场的一位工作人员如此告诉记者。此前的3月3日，这家手持阅读设备制造商在深圳中小板成功上市，让资本和产业两个市场对电子书的追捧都达到了巅峰。

一时间，MP3、MP4等数码厂商，学习机厂商，甚至手机厂商纷纷转战电子书市场。一位深圳手机厂商人士私下坦言，除了既有产业日趋微利的因素外，电子书行业当下的“暴利”有着直接的诱惑力。

这还不是产业竞逐的全部。3月 10日，盛大正式发布电子书战略，欲从内容、终端解决方案等全方位入手，打造“云中图书馆”。这家互联网公司也欲在电子书大战中分得一羹。

至此，仅电子书产业中的内容资源的平台化，即引来四方角力——传统出版社、电子阅读器终端厂商、运营商和类似盛大的第三方平台博弈竞逐。

但产业狂热表象的背后，隐忧犹在——面对“赠品”市场超过50%的现实，电子书的真实需求何在？电子书产业链的核心——内容资源上，谁将成为产业主导？

市场从来不乏热情，但更需要理性。遥想一年前的2009年3月8日，距离大中华国际交易广场不远的深圳马可波罗酒店，“中国首届上网本产业高峰论坛”的狂热现场恍如昨日，但去年岁末，李易向记者坦言：“上网本(产业)基本死掉了。”

李易是那场论坛的举办者之一，近期也在筹备一场新的峰会，“这次主题与电子书有关。”

电子书会不会成为下一个上网本？去年今日，相似的场景，不同的产业竞逐者。电子书产业大幕已启，但产业教训言犹在耳。

版权方的算盘

“电子书究竟卖的是‘电子’(指阅读器终端设备)还是‘书’(指图书内容)，这是一个值得思考的问题。”广州金蟾软件研发中心有限公司总裁杨洪告诉记者，从消费者的角度讲，消费的应该是阅读内容，电子书仅是一个载体。因此，作为上游的内容资源，在电子书产业链中，显得至关重要。

但产业的现实却并不乐观。

“电子书的内容资源很有限，我们想看的畅销书，在电子书里很难找到。”本报记者在电子阅读器展会现场随机采访多位参观者，均有同感。

以目前在中国市场占有率超过50%的汉王电子书为例。汉王副总裁电纸书事业部总经理王邦江告诉记者，汉王已与50多家出版社有着版权内容的合作。但本报记者观察到无论是其预置到终端设备的图书，还是其可供下载的在线平台——汉王书城的图书资源，其畅销书资源实属有限。

“对于畅销书的数字化版权，我们还是比较封闭的。”一家大型出版社数字图书业务负责人对记者坦言：“我们提供数字版权的基本都是两年前的老书，新书很少。”

1月20日，外语教学与研究出版社社长助理杨小虎在广州接受记者采访时也坦言：“部分传统出版社对于数字图书出版，还持有观望态度。”

“尤其是在畅销书，出版社担心数字版权的出售，会冲击既有纸质图书的销售。”前述大型出版社数字图书业务负责人分析：“在纸质图书的利润远高于数字图书的情况下，出版社对于数字图书的兴趣有限。”

但机械工业出版社副总编、北京华章图文信息有限公司总经理周中华并不认同这种看法：“电子阅读面对的主要是比较时尚新潮的用户群，与纸质图书的读者群重合度并不高。”

周中华认为，目前整个产业需要解决的问题，是商业模式的确立：“尤其是版权内容方的价值，尚未得到充分的体现。”

据本报记者了解，目前出版社等内容提供方在数字版权上的合作，主要基于两种模式：一是，数字版权分期限买断。汉王副总裁王邦江透露，汉王90%的版权内容是以买断的形式，供用户免费下载。

但据本报记者从多个渠道调查，该模式中的版权方获益寥寥。“相当一部分图书的数字版权，三年的版权费才一千多元钱，对出版社来说这笔收益几乎可以忽略不计。” 知情者透露。

在此背景下，更多的出版社倾向于按照收益分成模式。周中华给记者算了一笔账，如果电子图书有十个后端销售通路，一本书挣2元钱，十个通路可以挣20元；同样这本纸质图书，可能挣10元钱，但它只有一个通路。

“对于相对畅销和长销书，我们会采取保底加分成的模式。普通图书则一般采取直接分成模式。”周中华介绍。

据悉，目前数字版权产业链的基本行情是，作为版权所有者的出版商、SP运营商、终端设备商各占三分之一，部分强势的终端设备商甚至要求的分成更高——据悉，某知名终端厂商与华章公司合作的版权分成，出版商仅15%到17%的分成，“而我们支付给作者的就要15%到25%，出版商几乎无利可图。”周中华说。

“版权方至少要50%，出版社才愿意投入力量去做这个事情(数字版权)。” 周中华认为。

平台之争

与内容困境直接相关的另一个产业现状，即电子书产业链的平台之争。

“未来的数字图书版权运营模式，可能相当于一个开放式平台，供版权商和读者自由交易，其中拥有版权资源的出版社，最可能成为这个平台的构建者。”杨洪分析。

事实上，传统出版社对于版权内容资源平台建设，早已步履匆匆。机械工业出版社旗下拥有中国互动出版网，截至目前，其电子书资源平台Ebook已收录了 99125种图书，并提供专业阅读软件，供不同的终端用户下载；石油工业出版社也推出了石油数字图书在线，收录了石油图书、教材、期刊、标准等内容资源。

“只要格式支持，我们可以向任何终端用户提供付费下载。”周中华介绍。但据本报记者了解到，依靠单一出版社构建数字图书内容平台依旧掣肘颇多。[!--empirenews.page--]

“由于不同的出版社之间存在一定竞争关系，导致很难由其中某一家搭建一个公共平台。”上海易狄欧电子有限公司董事长丁辉文对本报记者分析，这种平台还是更多的依靠自身出版社的图书资源，很难做到真正意义上的“公共性”。

以中国互动出版网的电子书内容资源为例，尽管也有中信出版社、中国水利水电出版社等上百家出版社签约其中，但目前35%左右的核心版权内容依旧来源于机械工业出版社。

类似的困境，也出现在“第三方网络平台”。

中文在线董事长童之磊在接受本报记者采访时表示，目前中文在线已经与国内400余家出版机构，以及余秋雨、毕淑敏等逾2000名知名作家和4万余名网络作者正式签约。这将与盛大的“网络图书馆”模式，形成直接的竞争关系。童之磊并不愿过多谈及竞争，仅表示：“我们之间都会有合作。”

而更深层次的问题，还在于上述模式并非纯粹的“第三方平台”。以盛大的“网络图书馆”为例，其中相当部分是自有版权的网络原创内容。“这相当于你在开一家商场的同时，自己也在商场里卖东西。”杨洪评价。

与此同时，电子书终端厂商并不甘心仅沦为一个通道载体，也纷纷进入内容平台的争夺。汉王电子书自建内容平台——汉王书城；易狄欧也有电子资源下载平台——EDO文库；易博士则与《广州日报》等数十家报社合作，打造数字报纸平台。

此间博弈更为复杂，往往市场占有率较高的厂商，出于商业竞争考虑会将其平台封闭。以目前在中国市场份额最大的汉王电子书为例，其汉王书城仅对汉王出品的电子阅读器提供下载服务。“由于单一的厂商销量有限，往往在与版权方的谈判中，缺少议价能力。”中文在线一人士分析。

这还不是平台竞逐的全部，作为通道的移动运营商也欲参与其中。本报记者观察到，包括大唐、汉王给中国移动定制的G3阅读器产品已经出货，即将大规模上市。而中国移动也专门搭建了数字图书内容平台，但多位业内人士分析，出于商业竞争的考虑，中移动平台应该只会对中移动用户开放，但该说法未获得中国移动证实。

“未来的内容平台资源会趋向统一。”王邦江认为，从目前看谁会主导这个产业还为时过早，“谁占有更多的用户，谁将获得优势。”

被放大的市场？

“这是一个有着无限潜力的市场”、“保守估计2010年中国市场电子书销量将达到300万部，2011年将突破1000万部。”——这是电子书论坛上，与会电子书厂商们的“豪言壮语”。

从过往的市场轨迹看，这样的“乐观”或许有着逻辑可循。王邦江告诉记者，汉王2008年电子书销量仅1万套，2009年便突破 30万。从数字上看，这是一个超过30倍的暴涨。

但市场的另一面，却呈现另外一种现实。据本报记者调查，在目前电子书的消费者结构中，绝大部分是作为礼品赠送，而非个人的电子阅读消费需求。以国内市场销量最大的汉王为例，王邦江亦对记者证实，在汉王的消费群中“约一半是作为礼品赠送”。

本报记者从多个渠道采访估测，2009年中国市场电子阅读器的销量约在50万-60万部。“从总销量的绝对值看，这还是一个非常小的规模。”易观国际分析师张亚男认为，过往的市场氛围，有相当部分因素是厂商的拉动。

来自易观国际针对2000名消费者关于电子书产品的抽样调查显示，约50%的受访者表示“听说过，但不是很了解”，27%表示“没有听说过”，使用过电子书的受访者仅占9%。

“从消费者角度看，目前电子书价格偏高。” 张亚男告诉记者，在一项关于“影响手机用户购买电子阅读器”的调查中，排第一位的即是“价格偏高”，占63.5%。

据本报记者调查，目前主流的电子阅读器市场售价在2000元到3000元左右，最低端的产品，售价也在千元以上。“相当部分消费群，期望的价位能在500元以内，这与现实显然存在较大差距。”张亚男分析。

本报记者从汉王、易狄欧、广州金蟾三家企业采访获悉，在目前电子书的成本构成中，最大成本是显示屏，占据至少30%以上的成本。而目前90%以上的屏资源E-lnk集中于一家厂商——元太科技。

“元太在电子书的屏资源上，有着很强的议价能力。”王邦江告诉记者，但这样的局面正在逐步改观，目前多家台湾显示屏企业“电子墨水”产品正在加强研发：“相信屏资源垄断的局面会很快打破。”

与此相关，电子书的上游芯片厂商也在不断的优化方案。本报记者获悉，飞思卡尔正在做电子书方案Turn key模式开发工作，这将逐步降低电子书的制造门槛，从而拉低价格。

“制造门槛的降低，会让品牌厂商遭遇山寨厂的侵蚀。”前文提及的深圳手机厂商人士透露，目前不少深圳山寨厂商人士开始“试水”电子书，“随着解决方案的逐步成熟，相信会有更多的山寨厂涌入。”

“这是一个足够大的市场。”丁辉文分析，当前电子书产业的两个瓶颈，一是价格偏高，二是内容匮乏：“山寨厂的进入对解决这两个问题，有着积极作用。”

丁辉文给记者算了一笔账，以当前销量达10万本的畅销纸质书计算，若一本书售价20元，出版社按20%的版权分成，所获收益约40万。如果按照数字版权分成，一本书出版社分成1元钱，下载40万次，就可与纸质出版收益打平。

“目前的阻碍在于电子书用户数量还很有限。”丁辉文认为，山寨的进入，客观上能促进电子书的普及。

周中华则乐观地认为，未来两到三年，部分图书的数字版权收益将与纸质出版持平，“届时对整个传统出版行业的商业模式将是颠覆性的”。