手机大厂季报透析：踏上利润和份额平衡木

诺基亚1.1亿台仍雄踞销量榜首，苹果320美元成单机利润状元

　　截至10月28日摩托罗拉公布第三季度财报，将中国视为重要市场的7家全球性手机厂商(诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信、HTC和苹果)相继公布了2010年第三季度财报。其中除了LG之外，另外六大品牌均录得盈利，并有不同程度的业绩增长。隐藏在背后的，是智能手机全球销量井喷的态势，这同时也是2011年最值得关注的行业重点。英国市场研究公司Canalys周一发布研究报告称，今年第三季度全球智能手机出货量达到8090万部，同比增长了95%。由于智能手机的强势带动，HTC成为了知名品牌，摩托罗拉和索尼爱立信走出了泥潭，苹果取得了傲人的业绩。与此同时，有关份额与利润谁更重要的探讨亦浮出水面。

　　几家欢乐几家愁

　　最早放出第三季度财报的是中国台湾品牌HTC(宏达电)。财报显示，由于Android手机销量增长创新记录，HTC第三季度净利润几乎同比翻了一倍，比去年同期的57亿元新台币增长了95%至111亿元新台币(约合3.60亿美元)，出货量约为650万台。

　　不久后，全球排名第二的三星亦公布了第三季度财报，其包括手机通讯和电讯网络在内的电信业务实现收入11.12万亿韩元(约合100.08亿美元)，营业利润为1.13万亿韩元(约合10.17亿美元)。营业利润率为10.2%，共卖出7140万部手机，同比去年增长19%。

　　环比第二季度，索尼爱立信亦有不错的表现，尽管手机销量和销售额都有所下降，但在高端手机销量增加的推动下，第三季度利润额仍有较大幅度增加，销售总额为16.03亿欧元(约合22.33亿美元)，净盈利4900万欧元(约合6824.72万美元)，期内共销售手机1040万部。

　　再看传统巨头诺基亚和摩托罗拉，前者第三季度净收入为5.29亿欧元(约合7.5亿美元)，出货量为1.104亿部，智能手机和移动PC出货量为2650万部；后者录得1.09亿美元盈利，出货量为910万台。

　　相对悲情的当数韩国厂商LG电子，由于其手机业务在营销、研发方面的支出较高，销售价格又出现大幅下跌，甚至拖累了公司第三季度整体业绩出现亏损。

　　拼销量，更拼单机利润

　　在几大巨头的财报说明中，智能手机均被放在了重要的位置。例如诺基亚强调自己的智能手机(PC)终端仍然处于出货量领先的位置；三星则预计单单一款旗舰智能手机Galaxy S的销量年内便能达到1000万台。更具代表性的当数摩托罗拉。作为因智能手机而成功“翻身”的典范，摩托罗拉将财报的表现归功于Android智能手机上的飞速发展。

　　在手机行业发展的很长一段时间中，智能手机始终被视作盈利利器。或许销量远不及千元以下的入门级手机，但贡献的利润却相当可观。按照诺基亚和摩托罗拉第三季度的销量比例，前者约为后者的12倍，但净利润仅约为6.9倍。按此计算，一台诺基亚手机贡献的平均利润为6.8美元，而一台摩托罗拉手机的平均利润则约为12美元。

　　“现在的我们，不会因为追逐份额而放弃对品牌的打造。”摩托罗拉全球副总裁李艳接受南都记者采访时曾有这样的观点。事实却是如此——规模的确能带来利润，但只要有足够的品牌支撑力，通过智能化提高单机利润的效果更为立竿见影。包括索尼爱立信在内的不少品牌也意识到了这点。

　　不过让这些传统手机巨头“汗颜”的是，根据市场研究公司Strategy AnalyTIcs的数据显示，目前每部苹果iPhone的纯利润达到了320美元，而苹果在第三季度财报中亦对iPhone的表现充满溢美之词。据统计，该季iPhone销量为1410万部，同比增长91%。

　　向中国运营商频抛橄榄枝

　　越来越多的客观数据证明，无论是正在进行中的2010年底四季度还是即将到来的2011年，能让手机巨头们持续尝到利润“甜头”的仍然会是智能手机。苹果、Android、Symbian这些关键词仍将构成手机市场竞争的主体。

　　一直以来，美国始终是智能手机销售的主要地区，不过包括中国在内的新兴市场增长亦吸引了巨头的目光。Canalys的统计报告列举了BRIIC (巴西、俄罗斯、印度、印度尼西亚和中国)第三季度的智能手机表现，称该部分区域出货量同比增长了112%，高于全球增速，其中每个单独的国家都出现了高速增长。

　　高华证券一份面向中国市场的研究报告则预测，2010年中国智能手机出货量将达2800万部，市场渗透率将接近14%。“比北美落后三年，但早于大多数新兴国家。”报告称，目前在中国塞班(Symbian)系统占有最大的市场份额，iPhone的品牌知名度最高，而Android的市场份额正在增长，有望成为前景最广阔的品牌。

　　随着消费者对智能手机的接受度不断提高，中国除了是低端手机走量的重要市场之外，亦成为了仅次于美国的智能手机掘金宝地。

事实上在整个第三季度，包括摩托罗拉、HTC、诺基亚、索尼爱立信在内的行业巨头们频频向中国运营商抛出橄榄枝，与运营商合作推出附带话费补贴的高端智能手机。

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　　2011最具悬念的三部大片

　　随着第四季度经过将半，2011年即将到来。由于第四季度是传统淡季，前三季度的市场情况大致反映了2010年的整体走向。目前全球已有不少第三方咨询机构对2011年市场做出适度预判，手机厂商们亦或多或少地开始对明年市场做出展望。结合各方说法，南都3C周刊亦准备了三部悬疑“大片”，展望 2011年手机市场最有看头的三大疑点。

　　A

　　全球份额排名

　　据市场调研公司IDC的最新报告，今年第三季度诺基亚以32.4%的市场份额稳居第一；三星电子以21%居排行榜第二位；LG电子市场份额为8.3%；苹果公司则力压黑莓生产商RIM，以4.1%占据第四名。

　　尽管两者之间还有成倍的差距，但随着LG的持续萎靡和苹果的高歌猛进，全球市场自第三名向后都有可能出现戏剧性的变化。特别是跌出前五的索尼爱立信、摩托罗拉及紧随其后的HTC，随着中低端智能手机的布局，求利润的同时亦有望提升销量，冲击前五，市场份额的排名随时都有可能出现变化。

　　Android阵营内战

　　谷歌的免费大餐吃到现在，三星、HTC、摩托罗拉和索尼爱立信都有不小的收获。特别是高端智能手机市场的持续投入，获益匪浅。不过随着智能手机竞争进一步加剧，Android阵营内部的激斗已然显山露水。[!--empirenews.page--]

　　尽管各大Android手机制造商均在操作界面和工业设计上下了一番苦功，但随着应用不断增多，Android手机的同质化在所难免。消费者最终会逐渐感受到，用Android手机，最大的差别仅在品牌而已。再加上中兴、华为等中国厂商在低端Android上发力，Android手机制造商想要留住自己的用户，培养用户习惯将成为关键。

　　C

　　战胜苹果

　　这是个伪命题，因为在短时间内，苹果依然是无法战胜的。或许进入2010年，在几大手机厂商的众星捧月下，Android的使用量会呈爆炸性增长，总体上超过苹果iPhone。但这无法代表任何一家手机厂商的胜利，也无法代表谷歌的胜利。因为在包括硬件、软件两方面的综合盈利能力上，目前还没有一款手机能与苹果iPhone匹敌，且苹果手机的销量还在不断增长。

　　考虑战胜苹果，不妨先考虑战胜诺基亚。看份额，高、低两端双向发展且舍得花钱投入的三星，已具备挑战王者的实力。看智能手机，2011年将是诺基亚尤为关键的一年。Android和苹果没有留给他太多的时间，微软亦酝酿着重生。

　　智能手机全球份额

　　(2010年第三季)

　　诺基亚33%

　　苹果iPhone 17%

　　黑莓(RIM) 15%

　　Android (包括MOTO、索爱、三星、HTC)25%

　　其他10%

　　来源：英国市场研究公司Canalys