电信运营商的生意经：“大小通吃”加“出奇制胜”

兵家言：“将三军无奇兵，未可与人争利”，“凡战者，以正合，以奇胜”。商场如战场，对电信运营商而言，竞争对手步步为营、用户需求瞬息万变，如何根据客户不同的需求做出快速而正确的响应，如何通过数据进行精准的营销与推广，在企业的营销策略中应用此兵法，可谓相得益彰。

一家拥有丰富运营经验的顶级电信运营商，其业务范围涵盖基于固网、无线和互联网平台的语音和数据服务，并为用户提供了品类齐全且价格颇具竞争力的产品，此外它还广泛涉足卫星通讯等多个领域。尽管在业务上有着大小通吃的优势，但这家电信运营老店还是受到其国内市场相对饱和的发展局限。其解决之策是在国内市场实现交叉销售，创造新的收入来源。

这家电信运营商很快在市场上找到了应对“奇”招。

招式1

IBM Coremetrics。借助该技术，这家运营商可以对存量的客户进行精准的用户行为分析与洞察，并从客户档案中获取的数据和洞察力无缝整合到应用中，为市场营销人员提供个性化建议。

招式2

IBM Unica。IBM Unica解决方案通过跨渠道营销活动管理，帮助公司设计营销活动计划，这其中包括了此次营销活动与客户的互动渠道（呼叫中心等）、针对不同用户进行个性定制并建立接触点、与其进行有效沟通等多个环节。

最终，在客户主导的商业时代，这家运营商通过运用智慧的营销手段，提升了交叉销售的成功率，实现了最大的销售利润，并在这场国内市场防御战中占据不败之地，从激烈的商战竞争中脱颖而出。

观点分享：IBM大中华区全球企业咨询服务部合伙人郭继军

在以客户为中心的商务时代，电信运营商面对的市场竞争日益激烈。在市场趋于饱和的前提下，交叉销售是提升业绩的重要手段。电信运营商已经不能将产品生硬地“推”到客户面前，而是需要对用户数据进行分析，了解并满足客户的个性化需求。

上面提到的这个案例，在本土市场提升自身交叉销售的能力，对这家电信运营商来讲意义重大，IBM的角色便是帮助它实现这个目标。IBM Coremetrics可以对这家电信商的存量客户有着非常精确的用户行为分析与洞察，而不是从动辄便是百万或是更高级别的用户群去洞察，它的效果更为立竿见影。而IBM Unica将帮助这家电信商针对个性化的需求来制定相关的套餐以及对产品或是服务进行有效的营销。简而言之，将IBM Coremetrics和IBM Unica运用其中，可助力其以较低的成本将精细化数据分析转化为实际的业务价值，让这家电信商拥有更为强大的客户洞察能力，而后为每一位客户提供个性化的体验。

例如，客户A从一处民用小区搬至高档住宅区，打电话给这家电信商需要搬家移机。这家电信商注意到客户A成为了一个极具潜力的高价值客户群体中的一员，同时在检索A的消费历史后，抓取到他一直在关注无线上网业务，于是这家电信商便会为其推荐相关的无线上网套餐业务。这种有的放矢的营销行为让电信商交叉销售的成功率更高，同时也重塑了客户体验。

伴随电信业的竞争加剧，国内运营商同样面临着“以客户为中心”转型。三大运营商对存量客户的经营都更加重视，致力于为客户提供个性化的体验。如何借助技术来夯实客户关系以及炮制定制化的套餐，实现交叉销售，这是挑战之一；多渠道管理则是另一个亟待解决的问题——社会实体渠道、自营实体渠道的重要性不言而喻，但电子渠道的价值也发挥着不可小觑的作用。例如，如何通过社交网络这种无处不在、便捷的方式实现与客户的全方位接触，并借力有效的数据采集与分析工具，促进与客户的高效互动，这也是电信商需要在客户为中心的营销时代需要耕耘的领域。

可以说，IBM Coremetrics与IBM Unica的出现无疑将帮助运营商在较低的成本底下来实现交叉营销，更为重要的是，将两者的引入电信企业市场营销业务中，还将进一步增强电信运营商洞察、分析及预测客户偏好、开发精准营销活动的能力，提升电信企业的市场营销能力。