短产品线与弱营销：黑莓还能撑多久？

近日，黑莓发布了其2014财年第一财季财报，作为基于新系统BB10旗舰级Z10发布后首个完整季度，其在市场中的表现对于黑莓至关重要。但令业内和投资者失望的是，黑莓10的销量仅为270万部，占据当季黑莓680万台智能手机出货量的40%左右。这也导致黑莓当季净亏损8400万美元，而股价更是暴跌28%。其实在当初黑莓10发布时，业内不少分析师的评价还是相当正面，而黑莓10在发布后一个月内100万部的销量虽然不能与苹果iPhone5和三星GalaxyS4相比，但对于黑莓自己而言也算不错，那为何黑莓10最终仍未能像业内预期的那样给黑莓带来复苏的希望呢？

回溯黑莓10发布的前后，业内知道黑莓10可谓是千呼万唤始出来。尽管黑莓10发布后业内相当看好，而且黑莓的股价还因此一度上扬，但此时智能手机产业或者说市场的重心已经开始发生转移。苹果之前财报显示的iPhone5销售的疲软及iPhone4和iPhone4S的热销、三星近期被业内下调其旗舰机型Galaxy S4的出货量而引发其市值在一个月内缩水253亿美元，似乎都说明智能手机高端市场的需求正在放缓。作为智能手机高端市场代表的苹果、三星已然如此，黑莓10即便再好，在这种市场大势的影响下，恐怕也难有回天之力。可以说，黑莓10有些生不逢时：错过了智能手机产业高端市场发展的高增长期。不过，就此说黑莓10未来就一定会走下坡路也不客观，但获取销量的难度要增加不少，试想一下，如果黑莓不一拖再拖的话，也许今天的市场表现要好得多。

既然黑莓10生不逢时，那么除了黑莓10之外的黑莓7又如何呢？我们不能确切地知道黑莓10上市之后，黑莓7的价格到底降低了多少？不过苹果在每一代新iPhone发布后，其前代iPhone的降价幅度是相当大的，即将之前的高端iPhone顺理成章地变成中低端，以保证能够以此来攫取市场份额。对于黑莓来说，由于黑莓7在发布之初就未能引起业内的好评(至少与自己的黑莓10相比)，所以在黑莓10上市之后，价格自然成为黑莓7能否充当在智能手机最大的中低端市场为黑莓争取到市场份额的关键因素。从本财季黑莓的出货量看，显然黑莓7出现了问题。而更大的问题或者是隐患是，除了黑莓7外，黑莓在最大的中低端市场已经没有可以为其争夺市场份额的机型了。即便是算上黑莓不久前发布的面向中低端市场的Q5，黑莓与其他对手相比，短产品线的软肋暴露无遗。不要说和三星相比，就是和自己处境同样艰难的诺基亚相比，黑莓也存有很大的差距。这也是为何业内更看好诺基亚，或者说诺基亚未来面临的风险比黑莓要小的主要原因。要知道诺基亚不但拥有覆盖高中低端市场的Lumia，也有主打低端的Asha，甚至是更低端的功能机。

就像前面所说的，在智能手机高端市场空间缩小，而中低端市场成为增长动力，苹果为此要发布低价iPhone，而三星也推出其旗舰机型Galaxy S4的多款变种机型，核心目的直指中低端市场的时候，未来以长产品线加强在中低端市场的争夺应是黑莓亟待补缺之处。

提及产品线的扩充，黑莓首席执行官托斯滕 海因斯(Thorsten Heins)在年初曾表示，将推出一个由不同价位手机构成的产品组合，以改变该公司智能手机市场份额日益减少和服务费收入预计下降的局面。只是到目前为止，黑莓除了Q5之外，尚未有其他面向中低端市场的其他手机上市。

除了市场大势的转向黑莓错过和尚没有把握之外，在营销上黑莓也存有缺陷。这个缺陷是指黑莓10在发布前和上市后的鲜明对比。只要仔细看下黑莓股价的变化，就不难发现，业内对于黑莓10的了解和看好基本上是在黑莓10上市前媒体的评论及分析师的预测，可以说黑莓在其黑莓10发布之前的营销效果要远好于其发布黑莓10手机之后。而按照常理，黑莓应该在产品上市后加大营销力度才是，不过从其曝光度看，显然黑莓并未加强对于黑莓10的营销力度。另外，从营销的创意看，黑莓与三星等厂商间也存在不小的差距，还记得那个一掷千金，让人不知所云的黑莓Z10的超级碗广告吗？所以，黑莓今后能否扭转颓势，如何营销也很关键。

综上所述，我们认为，黑莓本财季低于预期的表现，并非完全是因为黑莓10智能手机本身所致(其实在目前的市场竞争格局下，想凭借一款手机打天下的时代已经过去)，而是其未能顺应智能手机市场变化而及时调整产品和市场策略，尽管黑莓此前已有所觉察，但从此前黑莓10屡屡跳票看，希望黑莓不要像黑莓10错过智能手机高端市场增长期内那样，再次贻误进入中低端市场的机会，而这将决定黑莓的未来还能撑多久。