雷军与陈年再续前缘 改造凡客“小米化”

21ic通信网讯，凡客每年总能抖弄点风头来。去年5周年庆，凡客用“拉闸断电”停服务器来炒作；今年6周年时候将到，供应商扬言跳楼又成了新的噱头。新的噱头，还有雷军，他与凡客创始人陈年亦师亦友，从卓越开始。

这家曾经风光无限的互联网原生品牌公司，最近两年来，人们始终看到他似乎都在悬崖边上。

它过得不好。2011年底之前，它是行业明星，上市近在咫尺。不知道凡客和它的股东们会不会感到后悔，如果时光倒流，也许他们当时就选择IPO了，毕竟有着40亿美元的估值，尽管彼时不是好的窗口期，尽管那会自营B2C第一巨头的主要投资人私下里写信群发给北美的基金经理们意图狙击，但凡客上了也就上了，或许日子会比现在好过很多。

那一年，包括阿里系在内，凡客全行业第四，如今，只能堪堪排在第十，下一季，估计就不在前十之列了。

时也，命也。

其实，凡客过得也没有外界传得那么糟。它的投资人知道，凡客已经过去了最艰难的时刻——那是去年底，所有凡客才有史无前例的超级大甩卖清库存动作，CEO陈年自己说，这是生死存亡、死里逃生。

活下来的凡客2013年当了大半年的“中国库存清理专家”。在去年甩库存甩出心得，甩出风格之后，凡客成了一大批同病相怜服装品牌的甩货平台。

不过，凡客真的要如此下去么？我们很多次说过，凡客数年来最深沉的“天问”——凡客真正的面目到底是什么？它到底是产品品牌还是渠道品牌？

甩货平台，以目前的规模做业内第十，品类前三，但价值并不大，至少，投资人会这样以为。

种种迹象看起来，凡客曾有摇摆。一两个月前，曾有凡客的供应商告诉ZenNew，凡客已打算彻底放弃自有品牌，跟供应商的订单只下到今年秋冬款…

不过，一切又很快便会反转。

凡客不再摇摆了。它还是做产品品牌，这一次是破釜沉舟。

凡客的一位重要投资人前段时间问ZenNew，你觉得凡客最大的问题是什么？我们答：策略摇摆，面孔模糊；又问：陈年如何？ZenNew答：为凡客提供的情怀足够甚至溢出，但对产品关注还未证明。

我们反问，凡客还会摇摆多久？这位投资人很肯定地回答：不会再摇摆了，重回产品，重回品牌。

他这么说，是因为从6月开始，一连串的董事会会议上，凡客的命运、出路被反复审夺。

5月，凡客还在试图引进第三方品牌，那会真在考虑做“品牌 唯品会”的模式。但效果并不如预期，那套混搭模式看来并无甚希望，董事会开始介入要求陈年为首的管理层重找方向。

凡客的新方向，源于一次酒局。

6月中旬，陈年和雷军喝酒。局至半酣，雷军突然问，陈年，我们还是不是兄弟。是兄弟，就把话说明白，凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。

陈年第一反应很委屈，做了6年服装，做过那么多产品，怎么能说自己和凡客的兄弟们不行呢？你做小米做得好，不就是因为运气好，赶上智能手机出货和移动互联网的大爆发吗？

这段对话，以陈年喝醉终局。陈年后来说，自己酒量比雷军大，先倒下是那晚受的刺激很大，羞愧又愤懑所致，这是他和雷军第一次聊到如此尖锐的敏感的话题。即便是卓越时，他也未曾遭遇到雷军如此的拷问。

差不多同时，凡客开始启动G轮融资。董事会和投资人们对凡客和陈年不断提出拷问挑战。

凡客的投资人发现，公司费用太高，固定费用和变动费用加起来基本等于销售收入，如果持续如此，凡客将是家没有未来的公司。股东们只可能为新的机会投资，而不可能只是为了挽救它。

董事会希望看到陈年拿出实质性的变化。雷军的谈话让陈年想到了小米的经验，他邀请雷军帮忙诊断。

从6月中旬到8月，即便在发布红米、准备小米年度发布会最忙碌的阶段，雷军和陈年仍密集进行了累计超过60小时的个人交流。其中话题非常尖锐，毫无掩饰：凡客做的就是工厂货、凡客不专注、凡客对产品没有好的态度。

雷军向陈年介绍小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”。陈年开始疑惑：小米做的是手机，可以单款突进，但凡客做的是服装，这个行业一直都是每个品类都有大量SKU，有可比性吗？

雷军反问：苹果为什么就凭一款手机做成功？诺基亚的老板一下能说出这些年诺基亚到底出过多少款手机吗？

介绍凡客产品时，陈年说，这些都是优衣库和GAP的代工厂做的。雷军说，这本身并不说明什么，关键是面料、工艺、设计凡客自己能掌握多少？对苹果和小米而言，代工厂只提供产能，以上那些都是牢牢抓在自己手中严格控制。而凡客之前，打版甚至面料都是靠代工厂。

与雷军聊完这60小时，陈年自己说，口服心服了。他邀请雷军到凡客跟凡客的高管们交流。

在凡客，雷军重点问到了两个品类。第一个是冲锋衣，雷军自己是滑雪爱好者，他问袖子上的魔术贴在零下20度还能不能紧密贴合。但品类负责人的回答却让他大摇其头：“不知道。这款产品是卖给那些不出去旅游的都市居民的，所以不存在这个问题”。

雷军又问到了凡客去年力推的轻薄羽绒服，和优衣库相比，有什么优点？回答是，比优衣库的克数重一点点，用料多。雷军转达了小米的同事评价时的疑问，轻薄羽绒服克数重是优点吗？

陈年说，这两个问题应该成为公司最深刻的教训。