运营商推富媒体业务保卫战还是争夺战？

日前国内运营商宣布即将推出RCS（富通信套件）产品，借以应对OTT带来的行业变化。虽然产品尚未正式推出，但是根据之前世界各地运营商推出类似产品的情况，我们可以分析一下这个事件可能带来的一些变化。

借RCS寻找出路

运营商原先的特点是封闭、缺乏创新原动力、资源范围广而纵向专业性不足，但同时它也具备了稳定可靠、综合资源整合能力强等优势，并且拥有端到端能力。因此，面对OTT的威胁，运营商通过RCS服务寻找出路成为一种主流选择。

TeliaSonera之前尝试整合诸如即时通讯、图片/视频共享、语音呼叫、位置信息、短信和彩信等功能，和OTT打正面战役，发挥综合资源整合能力强的优势。类似的方法还有对抗WhatsApp的英国沃达丰、法国Orange、意大利电信及德国电信等欧洲五大电信巨头，他们联合推出自有即时手机短信系统。

再者，西班牙运营商Telefonica Digital推出创新通信服务业务品牌“TU”，同时推出了首个“TU”品牌的产品“TU Me”，该产品是一个兼具短信、通话、语音消息、照片分享、地理位置信息等多种功能、覆盖全球的免费移动App。“TU Me”是Telefonica Digital第一次面向全球用户推出的产品。据称，“TU Me”推出头两个月即在111个国家获得了超过25万的激活用户。这个产品体现出了Telefonica对于迎接OTT挑战的态度：“if you can't beat them， join them”。

“360”：封闭思路下的失败产物

类似的还有沃达丰在2009年～2011年推出的“360”（2011年10月停止提供服务）。沃达丰在“360”产品中展示出了它与互联网企业合作开拓市场的设计模式，这种思路方案深度集成了Facebook应用，客户能够通过短消息实现在Facebook平台上的操作，例如发送或更新信息、发表评论、搜索或新增好友等。Facebook平台上的推送功能如新增帖子、朋友请求或者标记照片等也能够通过沃达丰的网络推送给“360”的客户。值得一提的是，沃达丰并不是简单地将Facebook集成到平台中，而是进一步将合作中所获得的“社区”资源与“360”平台的实时关联号码簿、整合联系人、位置定位、搜索新型应用等多种功能进行整合与集成。

沃达丰推出“360”，主要考虑到和互联网企业联合提供服务是一种“拓展新市场”而非“与互联网企业分享已有市场”的行为。与此同时，两个领域的融合会带来不同于电信运营商传统业务范围的增量市场，例如媒体、专业化内容等。然而在产品定位中，沃达丰期望的角色是主角，即运营商在传统运营中常常提到的“掌控价值链”，它曾形象地称自己是派对的组织者，希望借此吸引各类应用开发者和用户参与其中。

“360”产品由于沃达丰“掌控价值链”的思路，堵住了客户、合作互联网企业的很多创意及创意的落地。产品的功能、稳定性、用户界面友好等压力都集中到了沃达丰身上。产品从一推出就在使用界面、功能稳定性、易用性等方面出现了较多问题。客户反映很多应用吊死，恢复后丢失云端数据等产品方面的问题。客服也完全没有做好应对准备，使得客户的咨询和投诉在多个界面来回流转而得不到有效解答，很多不满客户针对投诉情况的发布又将投诉影响再次扩大。沃达丰大包大揽的做法体现的是运营商一贯的内部创新的思路，该平台在拆除了一道围墙后又建立起了一道新的障碍，该产品又变成了一个封闭产品。

很多时候客户对互联网产品的选择考虑的只是实际功能差距很小、用户体验相差甚远的功能。例如，运营商提供的通讯录同步工具通常只考虑到简单的同步功能，但如果客户有多个号码（每个号码可能附带不同的通讯录），这些号码的同步可能需要有一定的选择，例如合并、不合并或者部分合并，同步工具就不能够提供如此精细的功能了。相比而言，互联网企业常常会考虑到这些在特定场景下对用户体验产生巨大影响的细节。所以相对的不开放，让沃达丰失去了很多改进的可能，以及大量低成本改进产品的机会。

应着眼未来而非纠结当下

面临OTT带来的威胁，德国电信总裁Rene Obermann曾经表示：“我们当然不想成为哑管道供应商，也许我们不能控制整个网络，但我们有端到端的服务质量。”他还说道：“以前我们从未曾真正地以用户为中心，但近几年来这一情况彻底改变，未来还有很长的路要走，我们要让用户感觉到任何事情都很简便。”当时他针对OTT寻找的突破口是端到端的服务质量和用户体验的改善，这似乎还是在用通信思维分析OTT产品。

随着OTT应用的出现和发展，运营商市场的外延已经发生了巨大变化，包括客户使用方式、解决的问题、价值体验都出现了革命性变化。正如短信满足了用户及时快速略显含蓄的通信需求，但随着社交信息的发展，用户希望能够在一些沟通环境下实现点对多点、形式更为多样（包括文本、图片、视频等）、更为直接的沟通方式。这样一来，原有的市场就得到了极大的丰富和提升，市场价值相应也得到了提高。所以实际上整个市场的发展已经进入到了第二个阶段。

作为参与者之一的运营商，同样具备独特的优势去在新出现的商业机会中找好定位、集中资源突破，从而争取在第三阶段到来之前抢占到较好的“战略要地”。也就是说，将这场竞争不单纯看成是对既有利润的“保卫战”，而是对未来发展机会的“争夺战”。作为针对OTT的RCS，更需要有这样的理解和定位。

综上所述，运营商如果依然将产品定位为整合工具，并坚持以“掌控价值链”的思路去设计产品，那么其解决方案会存在类似“360”面临的风险。如果不是简单地从传统互联网企业那里去分割一个既定范围的市场，而是利用新技术、新商业模式去创建新的市场，就能充分发挥运营商稳定可靠、综合资源整合能力强的优势，在长远的市场竞争中取胜。