T-Mobile率先取消手机补贴 国内资费变革刻不容缓

手机补贴是全球运营商普遍采用的机制，这种补贴机制的常见形式就是“每月消费X元赠送Y手机”，手机由运营商完全补贴而免费给用户，用户则需签下每月特定消费额度的1或2年合约。

本质是月费补贴

实际上，运营商对用户的这种“手机补贴”只是一种营销手段，而不管什么形式的补贴本质上都是“月费补贴”。在运营商业务模型中，每个用户对应着一个用户价值（CLV，Customer Lifetime Value），所有用户价值之和构成运营商的“税息折旧前利润（EDITDA）”。若不考虑离网率和时间贴现因素，一个用户的用户价值等于“运营商从该用户获取的收入（月费）-获取该用户的成本（补贴）-服务于该用户的费用（成本）”。而运营商的经营目标则是锁定用户价值，在用户价值和相应成本之上，运营商可承受的“月费补贴”就是所有补贴的来源。

譬如，如果运营商对某类合约用户的目标利润率（EBITDA Margin）为40%，运营商估算对该类用户的服务成本为30%，则运营商可把合约总价的30%（由1-40%-30%得出）作为补贴，返还用户。至于这个补贴具体以怎样的形式返还给用户，则是一个营销问题，而当前运营商普遍采用的方式是“手机补贴”。

负面影响日趋严重

在智能机渗透率较低和价格较高的流量经营初期，“手机补贴”具有积极作用。对运营商来说，“每月消费X元赠送Y手机”具有非常直接有效的营销效果，可快速提高渗透率；对用户来说，购机是集中性的高支出，手机补贴可以缓解用户的集中支付压力，吸引用户升级手机。

自iPhone面市以来，其面对运营商的强势使得“手机补贴”成了行业标准，导致电信市场出现了所有运营商都需补贴手机（否则运营商间无法竞争）、所有手机都要补贴（否则合约间无法竞争）的局面。

但是，在“手机补贴”标准化形成后，负面作用也开始体现。对运营商来说，强势终端企业的定价权增大，补贴成为沉重的财务负担，而且“手机补贴”属于当期费用，这就使得运营商发展用户的营销攻势不敢太猛，否则财务上会由于费用过于集中而出现“补不起”的状况。对用户而言，则是加剧了供需扭曲矛盾，一方面，由运营商运作的补贴机和用户需求脱节，因大量补贴机面市，使得用户产生了若运营商不白送就不买的心态，这对运营商和用户造成了双重浪费；另一方面月费虚高抑制了用户的流量需求，对运营商收入和用户消费又形成了双重抑制。

为此，T-Mobile USA率先从2013年开始全面取消手机补贴，将资费结构改为“手机无补贴，但提供分期付款”和“补贴直补月费，全面降低资费”的形式，形成了美国市场价格结构的双轨制。不过，T-Mobile USA这种“取消手机补贴、大幅降低资费”的资费结构变化只是电信运营商个性争鸣还是趋势性前奏，其竞争对手AT&T和Verizon是否跟进，则是值得行业仔细研究的问题。

国内资费变革内在动力更强

运营商之所以愿意长期把补贴投向“手机补贴”，其根本原因是运营商认为：降低手机价格比降低资费具有更大的需求弹性，会更大地刺激用户需求。这个判断在以前的市场情况下是对的，但随着市场的发展，在当前环境下，这个判断的基础正在发生重大变化。

首先，终端市场在变化。随着终端平均价格的大幅度降低，用户支付压力得到缓解，同时，终端渠道的多样化使得运营商渠道地位降低，而终端种类的丰富又使得BYOD普遍化。这些变化使得消费者虽然仍旧需要向运营商购买流量，但却越来越不需或不愿意通过运营商渠道购买终端，运营商绑定提供终端和套餐的必要性正在逐步瓦解。

其次，电信消费环境在变化。以前“资费弹性不如手机大”的一个重要原因就是手机价格高低显而易见，需求定律明显，而资费由“语音+短信+流量+其他服务”混搭，使得用户根本无法分项比较资费价格高低。但是在进入4G时代后，流量的主导地位建立，用户观察资费转为“两分法”，对“语音+短信+其他服务”等非流量业务存在一个心理价格上限，即不管怎么用不能超过这个价格；同时，用户开始仔细估算每月流量消费总量和流量单价，这样资费的弹性（主要由流量的弹性构成）开始显现，资费越来越“可竞争”。

最后，消费者在变化。原来运营商提供的是一个“网络体验+手机+语音+短信+流量+其他”的产品包，用户很难比较两个运营商提供的两个产品包优劣，但经过一段时间学习摸索后，消费者很快就能分辨最优性价比的手机、最低总价的非流量业务和最佳体验的流量业务。基于此，消费者开始强烈需要运营商提供透明、简化、分离的资费体系，便于分部最优化。

因此，环境和竞争使得资费变革被提上日程，竞争的逻辑使得“取消手机补贴、大幅降低资费”形式的扩大只是时间问题，而且这种变化一旦扩大，就会形成新的标准化，原有资费系统也将加速淘汰，因为价格体系之间的冲突，两者很难双轨共存。AT&T的CEO在今年3月初表示，补贴体系正面临着“fundamentally changing（根本性改变）”，AT&T从去年年底也开始提供新资费，且仅去年年底使用新资费的用户即达到20%。

中国市场由于具有更开放的终端市场、更价格敏感的消费者以及更无底线的运营商间竞争，从而资费变革的内在动力更强。因此，对于中国运营商来说，应该考虑研究率先变革以取得先手，或者做好准备在对手先动时快速跟进以免措手不及；对过于依靠运营商渠道的手机厂商来说，则需要开始注意经营风险，早做转型准备。