时过境迁：亚马逊手机难现Kindle模式成功

有关亚马逊要在今年发布智能手机的消息早在去年就已流出，而随着进入到2014年，近日，有国外媒体报道称，亚马逊名为“Aria”的手机项目已接近尾声，亚马逊智能手机今年经会发布。当然与之前亚马逊的Kindle Fire平板电脑一样，亚马逊的手机也会走亚马逊典型的Kindle模式。

所谓亚马逊的Kindle模式，简而言之就是以硬件（例如Kindle阅读器、Kindle Fire平板电脑）作为亚马逊产品或者服务的载体（或者叫入口），以超低价（至少明显低于同类对手的价格）为卖点，吸引用户购买亚马逊的硬件（例如Kindle Fire），进而借此将其发展成为亚马逊的高级会员或者让这些用户更多购买亚马逊的相关产品及服务（例如音乐、视频、图书等），Kindle模式的核心是硬件本身不挣钱，而是通过相关服务及产品的购买来获利。

不可否认，亚马逊的Kindle模式取得了成功，尤其是在其推出Kindle Fire平板电脑之后。据调研公司Consumer Intelligent Research Partners（CIRP）的统计，拥有Kindle的用户每年在亚马逊上消费的平均数额为1233美元，没有Kindle的用户在亚马逊上的年平均支出则为790美元，二者相差443美元。这也是个为何业内希望亚马逊继Kindle Fire平板电脑之后，尽快发布手机（多一个载体和入口）的主要原因。那么如果亚马逊真的如业内预料发布手机的话，其能否再现或者延续Kindle模式的成功呢？

众所周知，之前的Kindle Fire平板电脑之所以能够成为亚马逊产品及服务重要的载体和入口靠的是低价。业内清楚，苹果的第一代iPad是在2010年发布，而Kindle Fire是在2011年发布的，前后仅相隔了一年多的时间，当时平板电脑市场中的品牌寥寥无几，iPad以高价格独霸一方。这些因素使得199美元Kindle Fire的上市显得尤为震撼。

与之相比，今天亚马逊的智能手机即便是今年推出，距苹果第一代iPhone的发布也过去了7年的时间，重要的是，与当年的平板电脑市场相比，现在的智能手机市场品牌众多，竞争激烈，早已是红海一片，特别是低价手机正在成为主流，这意味着同样的低价，与Kindle Fire相比，亚马逊智能手机的价格多低才算低呢？有报道称，亚马逊智能手机的价格可能只是iPhone价格的零头，按照iPhone平均价格550美元左右计算，那亚马逊智能手机的价格应在50美元左右。我们在此并非怀疑亚马逊制造低价智能手机的承受能力，只是说明与之前的Kindle Fire相比，亚马逊今天推智能手机所要承担的成本压力要远远大于当时Kindle Fire平板，也就是说，亚马逊智能手机要想营造出当年Kindle Fire的市场效应和结果，前期在硬件上的亏损可能会更加严重。

另外，由于平板电脑和智能手机形态、体验及使用场景的不同，对于希望通过购买产品及服务盈利的亚马逊也增加了更多的挑战。

据来自Monetate的调查数据显示，平板电脑用户访问电子商务网站的比例、花费及实际用户购买转换率均要高于智能手机用户。例如苹果iPad用户平均在电子商务的花费是155.36美元，在iPhone的花费为125.98美元；在实际用户购买率转换上，iPad的转换率为2.72%，iPhone的转换率仅为1.09%；Android平板为1.82%。Android手机为0.9%。这些都说明，智能手机平台与平板电脑相比，远不利于亚马逊Kindle模式核心优势的发挥，或者说增加了Kindle模式核心优势发挥的难度。具体到亚马逊智能手机，如果其仍按照Kindle模式运作，要保持与Kindle Fire一样，甚至超越其盈利的效果，意味着亚马逊智能手机的出货量至少要远远超过目前的Kindle Fire。在成本压力大增的情况下，又要大幅增加出货量，对于亚马逊的挑战可想而知。

综上所述，我们认为，现在亚马逊发布智能手机与当年发布Kindle Fire平板电脑相比早已时过境迁，当年以Kindle Fire平板电脑为载体的Kindle模式成功的必要有利条件（例如时机、成本、适用性等）均发生了较大变化，甚至是逆转，这种现实之下，亚马逊智能手机重现Kindle模式的成功将变得困难重重。基于此，亚马逊是否要进入智能手机市场真的要三思而后行。