纽约时报：如何向抱着手机睡觉的年轻人打广告

导语：3月6日出版的美国《纽约时报》印刷版刊登题为《研究与智能手机紧密联系一代人》(Examining a Generation Tied to Smartphones)的评论文章称，虽然各大企业都已经意识到手机在年轻人的生活中扮演的重要角色，但要真正与之展开心灵沟通，却并非易事。AT&T的最新尝试或许可以带来一些启发。

以下为文章全文：

美国市场研究公司皮尤的最新报告显示，18至24岁的美国人中，约有61%会在睡觉时把手机放在枕头旁，而在64岁以上的受访者中，这一比例只有22%。对于那些渴望单纯时光的人来说，或许会感到些许沮丧。但这却令AT&T眼前一亮，这家电信运营商正在部署一项重大计划，以此凸显美国年轻人与他们的移动设备之间的密切关系。

AT&T聘请了对年轻文化有着深刻理解的Vice Media，为其开发了一个名为Mobile Movement的视频和广告平台。目前为止，Vice Media已经在六大城市针对众多年轻人制作了15部纪录片，包括洛杉矶、纽约、纳什维尔和奥斯汀。这些纪录片将陆续在Tumblr和YouTube上播放。在这些纪录片中，受访者谈到了很多有意思的事情，有时还会针对他们与手机的关系回答具体的问题，但更多的时候似乎只是不经意地提到自己的手机。

在一段视频中，哈罗德(Harold)在洛杉矶的一个屋顶上接受了采访，他先是谈到了自己作为袜子设计师的工作经历，然后又提到了一段与手机有关的趣事。

“我有一次跟朋友去酒吧跳舞，我喝得烂醉，把手机扔进马桶，但很快捞了出来。我用水冲洗了一下，然后把它放进一袋大米里，希望它起死回生。”他说，“结果还真管用，不过手机还是有一个小毛病，它总是不断给别人发只有一个‘P’字的短信。我觉得这是一种讽刺。”

这个项目将于3月8日在SXSW互动大会上启动，AT&T也是此次大会的赞助商。该公司将在SXSW大会上播出网络剧《手机崛起》(Upwardly Mobile)的第一集，该剧展示了年轻开发者给移动技术带来的种种进步。另外一部名为《网络日记》(The Network Diaries)的网络剧同样也会在SXSW上首映，该剧以移动设备为主角，有很多内容都受到了上述纪录片的启发。

AT&T移动部门首席营销官大卫·克里斯多夫(David Christopher)表示，这项计划关注的是所谓“千禧一代”这个群体，也就是目前的年龄在18至34岁的年轻人。

“千禧一代生活在移动技术中，而AT&T则处于这一浪潮的核心位置。”他说。然而，由于年轻消费者通常都不愿观看广告，因此该公司特意聘请了Vice Media帮助他们接触这一群体。

“我们知道，对这代人来说，最重要的技术就是他们的手机，以及手机所使用的网络。”他说，“如果这些话出自我们之口，他们会感觉太做作。但如果想办法让他们自己说出来，用他们自己的方式讲述自己的故事，那就变得很有亲和力。”

Vice Media还为AT&T制作了一些专门在网上播放的视频广告，里面的内容都剪辑自各种没有剧本的视频。其中的一段视频是专为推广AT&T Next设计的，这款服务让消费者每过12或18个月就可以得到一部新的智能手机。不过，该广告的开头似乎有些跑题。

“我的第一次是在16岁。”一位年轻女性说。“我那时好像还在上大一。”一位年轻男性说。接着是越来越多的受访者“现身说法”：“我希望时间能延长一些。”“我是在树林里失去的。”“完美至极。”最后，一位受访者揭开了谜底，原来这些令人浮想联翩的话指的都是手机：“手机就是我的生命。”最后，屏幕上打出了一行字：“爱它，然后离开它。然后再爱它。AT&T Next——每12个月换一部手机。”

Vice Meida执行创意总监艾迪·莫瑞迪(Eddy Moretti)表示，所有的创意工作都有一个共同的主题。“整个的平台都以一份真实的渴望为基础，那就是探索这样一个问题：生活当今这个移动时代，对美国年轻人究竟意味着什么？”他说。

Vice Media 1994年诞生于蒙特利尔，最初是一本生活时尚杂志，随后又转战在线和视频媒体，估值约为14亿美元。他们在HBO上打造的新闻杂志《Vice》还曾在2013年安排NBA前球星丹尼斯·罗德曼(Dennis Rodman)前往平壤会见朝鲜领导人金正恩。该节目的第二季将于3月14日开播。

Vice Media旗下拥有众多媒体资产，包括科技网站Motherboard和音乐网站Noisey，他们的主要受众也都属于千禧一代，其中35%在18至24岁之间，41%在25至34岁之间。

AT&T拒绝透露此次计划的广告和制作成本，但根据广告巨头WPP旗下市场研究公司Kantar Media的统计，该公司2013年前9个月共计花费14.1亿美元广告开支，成为仅次于宝洁的全美第二大广告主。

数字营销和媒体资讯网站Digiday主编布莱恩·莫利塞(Brian Morrisey)认为，如果AT&T这样的老牌企业聘请老牌广告机构来制作内容，就很难与年轻消费者产生共鸣。

“要让这样的品牌跟千禧一代说两句知心话，就像让你的老爸在狂欢舞会上跳舞一样。”他说，“感觉不伦不类。”

但在看过AT&T聘请Vice Media制作的部分内容后，他认为这完全可以引起共鸣。“Vice Meida能够以孩子们喜闻乐见的方式与之沟通。”莫利塞说，“Vice Media就像一个专门与千禧一代说悄悄话的人。”