为中国而设计 恩智浦实施本土化战略

摘要：  对于那些绞尽脑汁想贴上国外标签的中国企业来说，荷兰恩智浦半导体公司的做法可能会让他们三思而后行。

关键字：  半导体，恩智浦，LED照明

对于那些绞尽脑汁想贴上国外标签的中国企业来说，荷兰恩智浦半导体公司的做法可能会让他们三思而后行。

这家全球第五大汽车电子企业的2012年财报显示，半导体行业业绩整体下滑了4%左右，但恩智浦却实现了高达17%的增长。值得关注的是，大中华区为恩智浦贡献了一半左右的销售额。

中国市场的巨大诱惑已让众多跨国企业硬生生地将其发展战略向中国市场倾斜。例如英特尔公司将其研发业务全部复制到中国，这在其公司历史上是绝无仅有的。全球最大的电梯生产商美国奥的斯电梯公司为跟上中国保障房市场节奏，甚至打出了“为中国而设计”的招牌。毫无疑问，这些举措在很大程度上助推了跨国公司的在华业务。

恩智浦深谙其道。2006年，由荷兰皇家飞利浦公司半导体事业部独立而成的恩智浦半导体公司正式成立，很快就在中国建立了5家生产基地，16个研发中心，逐步形成了“中国制造到中国设计再至为中国设计”的市场策略。“恩智浦的全球第一个采用半导体制作工艺的集成电路，很有可能诞生于中国。”恩智浦中国大陆及香港地区行政官叶昱良告诉笔者。

好处显而易见。尽管半导体市场受到全球经济衰退的冲击很大，但中国地区业绩在恩智浦全球市场所占比例仍持续走高：从2009年至2011年，一直保持着30%以上的增长。这也难怪恩智浦全球首席执行官Rick Clemmer毫不掩饰对中国市场的偏爱。他对笔者说：“恩智浦并不是一家典型的欧洲企业，反而越来越像一家典型的中国企业。”

为中国而设计

如何才能变得更像一家中国公司?Rick Clemmer认为，这得益于他们针对客户需求开展产品设计的策略。

事实上，要想赢得中国客户认可并不容易。中国客户往往对于产品价格比较敏感。而恩智浦总部设在荷兰，但其业务重心却针对亚洲和中国市场。如果延用其在北欧市场的传统打法，必将难以适应本土化的需求。

定制化解决方案无疑是最佳选择。恩智浦的做法是把欧洲、美国设计的产品移植到中国市场之后，再想办法适度增减一些产品的功能，从而压低成本、降低价格。这样接地气的做法，无疑赢得了中国客户的芳心。

LED照明就是一个鲜活的案例。这是恩智浦极其看好的一个细分市场。需要说明的是，恩智浦在LED照明方面的技术都是出自其在北欧的技术中心。习惯的做法是依据北欧的传统标准来执行这些设计，但中国是全球照明行业的世界工厂，于是恩智浦逐步把北欧的技术中心搬至中国，便于设计符合中国市场所需要的产品。最重要的是，根据中国市场的现实需求，及时更新换代产品。如今，恩智浦在可控灯泡照明驱动上已经做到了中国第一，这也确保了其全球第一的地位。因为全球80%的灯都是在中国制造。

客户引导是个亟需解决的问题。Rick Clemmer表示，在十多年前，中国的一些客户确实只看重成本，忽略产品的新功能和安全性。这无形中拉大了恩智浦的新产品与消费者之间的距离。

可以佐证的是，在灯具开关次数标准的选择。国际上通用的开关标准次数为6000次，但在2012年之前，国内客户因价格便宜普遍选择了标准为1000次开关。恩智浦的产品很难打开销路。“但从去年开始，确实出现了一个明显的变化。由于节能环保意识的不断增强，国内相关部门开始主推6000次标准的开关，这就使得我们在市场当中有了这个契机。”Rick Clemmer说。

但这些还达不到“为中国而设计”的目标。恩智浦需要从生产前端的研发就更贴近中国市场。为此，恩智浦首先在中国成立了5家生产基地，先后在北京、上海等地建立了16个设计研发中心。此外，还准备在西部的成都和西安也成立设计研发中心，以确保恩智浦的产品更接近中国消费者，达到“为中国而设计”的目标。

不断扩容的中国研发实力对恩智浦颇有裨益。在中高端汽车娱乐信息系统领域，恩智浦已处于垄断性地位。在全球28家高端的汽车音响的供应商当中，有27家都采用恩智浦的半导体调谐器和数字信号处理DSP。同时，它也是中国汽车半导体的第三大制造商，与几乎所有主要的汽车品牌都有合作。Rick Clemmer表示，在过去的三年间，恩智浦中国业务翻了一番。他们渴望到2015年，在现有基础上再翻一番。

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本土化战略

如果认为这就是恩智浦中国战略的独门秘笈显然为时尚早。

企业界的常识是，进入一个新市场首先要找到一个既懂业务又熟知当地文化的经营者，否则风险是难以消受的。叶昱良脱颖而出。这位早在1982年就加入飞利浦的台湾人，无论是对公司的业务还是企业文化都熟稔有加，再加之华人背景，让其成为开拓恩智浦“中国战场”的领军人再合适不过。在他的推动下，恩智浦不仅在2011年成立了中国汽车技术中心。同时，还将其汽车电子事业部全球销售与市场营销总部由德国汉堡也迁至上海。

植入中国文化更是恩智浦煞费苦心的事。从董事会的人员构成上就可见一斑。首先，叶昱良不仅在恩智浦担任中国大陆及香港地区行政官，同时他还兼任全球恩智浦的资深副总裁，而恩智浦的销售及市场营销执行副总裁罗建华同样也是一张华人面孔。据Rick Clemmer透露，未来恩智浦的全球管理层也要增加华人的面孔。可以这样讲，在恩智浦老外说中国话，写中国字，也不是件稀罕事。

最核心的问题是建立适应中国市场的运营模式。恩智浦的办法是，将过去以中国工厂生产为重心的运营模式，转向如今为中国设计加生产的运营模式。为此，其不仅在中国大幅度投入建设工厂与设计中心，还积极寻求与中国本土公司的合作。

还是以照明市场为例。照明在中国的能耗当中占20%，但通过LED照明以及其他智能照明和等离子照明等手段，可以有效地控制这个能耗比例。恩智浦不仅向用户提供了业界普遍认可的GreenChip照明解决方案，还与宁波佰仕电器有限公司合作，为世界各地提供高效节能的灯泡。这种既抓住核心产品，又发挥合作伙伴优势的运营模式，巩固了恩智浦在全球照明方面领先地位。[!--empirenews.page--]

戏剧性的是，迫使恩智浦“中国化”的动力也来自一批中国公司中的佼佼者。例如华为、中兴、联想等。特别是作为全球第二大笔记本电脑制造商的联想，在云端技术方面的“中文化”策略，让恩智浦受益匪浅。简单地说，就是将全球会使用中文的国家和地区聚集起来，形成一个非常庞大的市场。

这的确是件让人眼红的事。由此也不难理解，Rick Clemmer为何一再表示，恩智浦要持续加大对中国市场的投入力度，以便搭上中国经济发展快车的言论。唯一需要提醒的是，硬币具有两面。在举杯庆祝“中国化”带来的靓丽成绩单时，也别忘了其间存在的中国方式的复杂风险。