重塑品牌形象并非良策 信任缺失下的Facebook该何去何从？

今年夏天早些时候，The Information报道称，Facebook正计划在WhatsApp和Instagram的品牌推广中添加“来自Facebook”的字样。从数字战略家的角度来看，这可能是一场品牌灾难。

虽然Facebook管理层声称他们正在寻求完美无瑕的品牌统一化、品牌身份以及品牌亲和力，但这一举动实际上可能会产生负面情绪，更不用说会产生公司内外的品牌混淆和分离。虽然一般情况下当品牌被收购时，它们会为自己的新隶属关系而感到自豪。然而，Instagram和WhatsApp在被收购后，在某种程度上多年来一直作为独立的公司运营。

这一变化可能不会对Facebook的底线产生什么积极的影响。那么，为什么要这么做呢？Facebook发言人Bertie Thomson表示：“我们希望更清楚地介绍Facebook的产品和服务。”

Facebook正在着手于重塑品牌形象，正努力在2020年前实现跨平台消息传递能力的同时，展示出一种团结有凝聚力的感觉。应用之间完美无瑕的消息传递可以让消费者的体验更愉悦。它还将统一目前作为三个独立团队运行的后端层和开发团队，从而编织一个紧密结合的应用服务网络，简化未来更新的过程。

方便的是，这也将加强Facebook在任何潜在反垄断监管案件中的地位。通过创建一个更加交织紧密的应用家族网络，Facebook实际上是在构建一个坚实的案例，可以避开那些想要仅仅基于应用就分割垄断的监管机构。一旦网络整合，Facebook还可能声称，如果应用分开，用户将会受到负面影响。

自豪感、控制力和点赞

自全世界都知道剑桥分析公司在2016年总统大选前获得了8700万用户的数据后，Facebook一直面临着重大的品牌信任挑战。从那以后，Instagram被曝光进行数据窃取，同时一个包含与Facebook账户相关的超过4.19亿个电话号码的大型数据库也被曝光。不要忘记的是，Facebook去年又遭遇了一次安全漏洞危机，泄露了约5000万用户的数据。

但是，在Instagram和WhatsApp的品牌推广中添加“来自Facebook”的做法，不是Facebook应该改变公众对其品牌看法的方式。

随着Instagram和WhatsApp的联合创始人不会再出现在公司的介绍中，添加“来自Facebook”的行为似乎还带有这样一种假设，也就是消费者将奇迹般地将对这些平台的亲和力转移到Facebook上。但实际上还没那么快。2018年的一项研究显示，近57%的美国人并不知道Instagram为Facebook所有，近51%的美国人也不知道WhatsApp与Facebook的关系。普通的日常用户并不知道这些，甚至可能根本不关心。

到目前为止，这可能是Facebook的优势。大多数Instagram用户群都以与父母所用的平台不同或者没有直接关联而感到自豪。在Instagram上贴上“来自Facebook”的标签，将会把安全问题、政府监督，和总体上在处理自身隐私侵犯问题上不太冷静的社交媒体平台联系在一起。

虽然重塑品牌的行为已经进行了几个月，但在今年的F8开发者大会上，当一个新的、更干净的Facebook平台出现时，这一重大转变显得非常明显。

我相信这很快就会被公司新推出的约会功能所污染。根据皮尤研究公司的数据显示，Facebook的使用率一直在下降，其中18至29岁的人中有44%完全删除了这款应用。约会功能无异于引诱他们回到Facebook。

对于普通用户来说，Facebook的约会功能概念可能听起来像是在利用Facebook的庞大数据库来鼓励人们约会或者聚在一起。外媒曾在一篇报道中报道称，Facebook约会产品经理Nathan Sharp也开发了最初的Instagram故事功能。他认为约会动能提供了一种渐进的亲密关系，让每个约会的人都能体会到别人的兴趣和日常活动。

虽然Facebook发言人表示，约会应用中获取的数据不会对外共享，并且将在单独的标签页中运行，但这听起来很危险，离隐私的潘多拉盒子很近。今年早些时候，约会应用Jack’d已经在网络上公开了用户的私人图片、信息和位置数据。其他网站，如Tinder，也存在隐私和安全漏洞问题。

在最好的情况下，品牌承诺提供相关的、不同的而且值得信赖的体验。虽然企业开始品牌重塑有无数的原因，但它们通常可以分类为主动型或者被动型。积极主动的公司寻求抓住机会，预测国际增长，或者消除任何潜在的威胁，帮助公司往积极的方面发展。其他时候，被动型公司会被迫进行重塑品牌，来应对重大的外部压力。在这种情况下，Facebook不会帮助Instagram或WhatsApp。这实际上很可能会阻碍了它们未来的成功。

实际上还有时间来纠正这个问题。如果他们还没有开始行动，也许Facebook应该用一些有针对性的广告来检验他们的假设，以便更好地了解用户对重塑品牌的看法。营销人员在上线之前进行了研究分析。难道社交媒体的母公司不应该这么做吗？

一个信任度处于历史低点的品牌，其实力是无法从上而下协调的，它需要通过培养全球性的用户。民主是用户所追求的，而不是自治。添加“来自Facebook”不会改变他们的看法。采取明智的行动来恢复信任，才是应该去做的。