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[导读]核心提示之前的东风启辰不叫东风启辰,而叫东风日产启辰。2017年2月,褪去“日产”二字时,很多人惊呼“启辰命不久矣”。然而,启辰却用自己的努力,证明了品牌独立的价值和意义:用十一个月的时间完成了去年所有的销量目标,创下了启辰品牌有史以来的最佳纪录。罗马不是一天建成的,品牌构建也绝非一时之功。东风启辰成功的秘诀是什么?又经历了怎样刻骨铭心的锻造?为此,我们专访了东风启辰汽车公司副总经理马磊。同时,也希望能给其他中国品牌车企提供参考和借鉴。

核心提示之前的东风启辰不叫东风启辰,而叫东风日产启辰。2017年2月,褪去“日产”二字时,很多人惊呼“启辰命不久矣”。然而,启辰却用自己的努力,证明了品牌独立的价值和意义:用十一个月的时间完成了去年所有的销量目标,创下了启辰品牌有史以来的最佳纪录。罗马不是一天建成的,品牌构建也绝非一时之功。东风启辰成功的秘诀是什么?又经历了怎样刻骨铭心的锻造?为此,我们专访了东风启辰汽车公司副总经理马磊。同时,也希望能给其他中国品牌车企提供参考和借鉴。



汽车情报:我们注意到,在车市微增的大环境下,东风启辰2017年的销量都是以两位数在递增。尤其是在品牌单飞以后,启辰步入了发展快车道,1~11月累计销量达到120765辆,同比增长17.4%。你认为,启辰的成功主要得益于哪些方面的努力?


马磊自2017年2月成立后,东风启辰的市场平均增速远超行业3%的水平。11月,启辰品牌终端销售14,620辆,环比增长15.4%,同比激增65.9%;2017年1-11月累计终端销售120,765辆,已经超过去年全年销量,同比增长17.4%。11月这一成绩创下东风启辰史上单月销量及同比增长的最高纪录,再次刷新1-11月的年累计终端销量史上最高纪录。随着全新启辰T70的上市以及小排量汽车购置税优惠政策年底到期,东风启辰在12月的销售表现将更值得期待。


东风启辰取得如此耀眼的市场业绩,归纳来说,产品、品质、智联和营销“四大引擎”的助推缺一不可。


产品引擎层面,今年是东风启辰的产品大年,启辰品牌推出的多款车型“叫好既叫座”。作为东风启辰成立后推出的首款三厢轿车,也是启辰车联网战略下首款“高品质智联轿车”,全新启辰D60来势凶猛,11月终端销售4,393辆,迎来上市首月的开门红,成为拉动启辰品牌整体销量增长的强劲引擎;惊艳智领SUV—启辰T90的表现延续精彩:11月销售4,052辆,东风启辰“SUV双雄”的另一“销量常青树”启辰T70,虽然处在新旧更替之时,仍旧实现3,925辆的销量。全新启辰T70自11月17日广州车展启动预售以来,订单火爆,充分展现其 “爆款”潜质。


品质引擎层面,高品质既是东风启辰的“安身之本”,更是为消费者提供愉悦的高品质汽车生活的驱动力。东风启辰全价值链体系力建设都是围绕“品质启辰”展开,这也为企业今年的快速增长提供了强大的动力和支撑。从商品企划到技术研发,从零部件采购到整车制造,从销售到售后,东风启辰已形成全价值链体系能力,并藉此赢得60万消费者的认同。


东风启辰拥有全球供应商体系,与日产共线生产,采用合资品质标准,从零件进厂到整车出厂,每一辆启辰汽车都要经过1697道质量检验工序的重重把关,为高品质提供坚实的保障。


智能互联引擎层面,自今年开始,“智能互联”成为东风启辰继“高品质”之后,致力打造的另一张个性鲜明的品牌标签。因此,在聚焦品质的同时,东风启辰还将在产品迭代的过程中逐步加入智联因素。


为此,东风启辰携手高德地图、科大讯飞等创新型科技公司,加速智能网联汽车的推进步伐,开启品质启辰智能化、数字化的新征程。品牌成立七周年之际,东风启辰发布全新车联网战略,旨在打造“能感知、会思考、易沟通、更懂你”的智能互联生态圈,成为中国汽车消费者最愉悦的移动生活服务供应商。


营销引擎层面,东风启辰全年在“围绕两个中心,强化一线执行,实现量利兼收“的营销策略指引下,以贴地飞行的姿态,因地制宜地开展各类营销活动,先后开展了” 100,000 公里不间断,全新启辰 D60 品质大挑战”、“启辰T90媒体体验营”等一系列活动,同时赋予最容易接触客户的专营店更多自主权和资源, 在启辰M50V和全新启辰D60营销宣传中,全国数十个城市专营店同步举行上市活动,有效提升品牌的关注度和影响力。


为了快速扩大渠道规模和质量,东风启辰围绕“以渠道为中心的市场渗透”原则,科学规划、领先发展、有序开拓优质二网,支持经销商做大做强,截止到2017年10月底,实现一级网点264家,直营二级网点179 家,全年城市覆盖率超过60%的目标达成毫无悬念。


汽车情报:我们了解到,启辰日前发了“2018行动计划”。请问这个计划都包含了哪些方面?


马磊2017年,在“围绕两个中心,强化一线执行,实现量利兼收“的策略指导下,东风启辰在产品、品质、智联、营销上均取得了不俗的成绩。在刚结束的广州国际车展上,东风启辰发布了面向未来的“2018行动计划“,再次明确了企业在品牌、产品、技术(智联)、造型、制造以及渠道等六个层面持续提升全价值链实力。


特别是在产品上,东风汽车将持续提升产品价值,建立启辰SUV产品矩阵。2018年将在SUV战略迈出的重要的一步,推出全新的SUV B区隔SUV,逐步完善SUV阵容,全面强化品牌在自主市场竞争力。同时,现款车型将以智能互联为核心突破点,持续提升产品价值。


品质是船,营销是帆。在持续打造高品质的产品和服务外,未来,在营销方面,东风启辰及时响应市场发展趋势和消费特征的变化,适时推出以用户体验为中心的营销举措,持续提升品牌影响力和好感度。


汽车情报:在碎片化、多元化的新时代传播环境下,您怎么看待新媒体的功能?东风启辰又是如何利用新媒体扩大企业声量的?


马磊:媒体没有新旧之分,适合自身品牌定位及产品基调的传播媒体都是“新媒体”。


不可否认,在信息碎片化、网络化,媒体形式多样化的今天,信息传递极容易被淹没,不管是品牌还是产品,让“更多用户知道你”的传播声量提升难度大,让“更多用户知道你并与你进行消费连接”的精准营销难上加难。


如何让“声量变销量”?为此,东风启辰通过创新营销,多渠道加大品牌声量,现阶段将持续“以产品驱动品牌”。


在“围绕两个中心,强化一线执行,实现量利兼收“的营销策略指引下,以贴地飞行的姿态,因地制宜地开展各类营销活动,先后开展了“100,000 公里不间断,全新启辰 D60 品质大挑战”、“启辰T90媒体体验营”等一系列活动,同时赋予最容易接触客户的专营店更多自主权和资源。


我们再以为全新启辰D60为例,在全新启辰D60营销宣传中,全国数十个城市专营店11月2日同步举行上市活动,有效提升品牌的关注度和影响力。


上市首月,全新启辰D60累计有效订单已破万,其中11月30日单日订单高达841张,整体订单中,CVT智联级别的占比高达71%。在全民热销、销量明星爆棚的11月,全新启辰D60上市一个月即创脱销神话,引发了强烈关注。


声量不是舆论的盛宴狂欢,而是要到达你所瞄准的目标人群。东风启辰为此做出大胆的探索。东风启辰与高德地图的跨界合作,其中就包括了精准营销的内容。高德坐拥7亿用户,拥有位置、交通和生活等多元大数据,我们将通过与高德合作,连接用户、应用、汽车、城市管理者和出行服务商,未来也将基于大数据,根据启辰市场定位及受众特征,导入车联网联合宣传规划,进行精准营销。

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