大数据与品牌价值

 李奥贝纳集团大数据品牌首席顾问写的一本关于品牌价值的书《刷新品牌》。书中抛出了三个问题：在互联网时代，品牌还有存在的价值吗?什么样的大数据营销模式是对品牌再造有价值的?怎样利用大数据才能对品牌有利?在本书中，作者有没有系统地回答这些问题?大数据在被神化的同时，也有它的局限性。李奥贝大数据热品牌创新中心创办人，商业总会品牌创新服务加速中心品牌长高端训。

首先，第一个问题是在互联网时代，品牌还有存在的价值吗?

大数据在如今的万物互联时代的应用无所不在。同样，在营销领域，大数据营销仍然是营销，其核心依然是满足消费者的需求。这里要谈一下作者高端训在大数据方面的研究。2015年，他毅然放下工作，前往加州大学进修大数据预测科学，他突然意识到大数据是一门跨信息科学、统计学及实务领域知识，大数据如果没有导入实务应用便一无是处。大数据的解读需要相关的产业知识。

回来后，担任多家企业首席顾问，致力于将大数据预测科学导入品牌的经营。他认为，大数据绝对可以帮助网络时代的企业建立品牌，而建立新时代品牌也需要大数据的助力。

那么，大数据在哪几个方面改变了传统品牌经营观念?

第一，机动调整的“打带跑”取代策略规划。第二，供需两力平衡取代五力分析。第三，网络平台取代实体渠道。第四，O2O取代整合营销。第五，网络评价取代传统口碑。第六，快鱼吃慢鱼取代大鱼吃小鱼。第七，网络流量取代现金资产。经营者的应变能力，将决定下一个十年的品牌生存能力。

第二个问题，“什么样的大数据营销模式是对品牌再造有价值的?”

这个问题，最关键的一点在于经营者是否清楚品牌的类别。传统品牌大多属实体品牌，它们通过资产、服务及技术驱动，而文本侧重的是通过虚实结合、颠覆实体品牌百年不变经营模式的网络品牌。

其中，网络品牌又分为三种，分别是：平台品牌，例如提供乘车服务的滴滴、为全球商家提供平台的阿里巴巴等。内容品牌，就是依附在平台品牌下的商家，如携程网上的宾馆、饿了么上的餐厅等。网站品牌，是实体品牌的官方网站，也可以是个人网页等。只有确认你经营的是哪一种，才会知道如何参与这场大数据时代的品牌大赛。而大数据的运用，实际上是在解决品牌供应商与消费者之间的关系，即S2C、S2S、C2C、C2S。如果是实体品牌的管理者，绝大部分都是在经营供应商与消费者的关系是S2C，但如果经营平台品牌，最大的区别就是怎样经营这四种不同的关系，而保持双方的平衡关系显得格外重要。

经营内容品牌，则需以PRRO——平台(Platform)、评价(Review)、信赖(Reliance)、购买(Order)来取代传统的AIDA——让消费者知晓(Awareness)品牌、使消费者对品牌产生兴趣(Interest)以及对产品产生购买欲望(Desire)，让消费者产生购买行动(Action)作为经营品牌的新法则。

经营品牌有分为两类，分别是网络原生品牌和非网络原生品牌。顾名思义，网络原生品牌就是以网络起家的品牌，比如从网络书店起家的亚马逊。非网络原生品牌则是由实体品牌跨进网络的后来者。

对实体品牌而言，官网实在是很难成为一门生意去经营电子商务活力，却很适合当作媒体途径与网络上的消费者沟通，强化实体品牌力量。如果非要进入网络，就取一个新名字，找一群信任，成立一个新平台，用新思维重新开始。考虑到企业资源有限，企业可以作为内容品牌加入既有的平台，仍然可以取得大量数据，分析实操即可。

大数据营销也并非万能。第一，大数据并不单纯是来自网络的数据，来自实体世界及虚拟世界的数字、文字、图片、影音都可以是大数据。第二，大数据营销只是品牌营销的一部分。第三，大数据忽略了外在环境变化对未来行为的影响，包括经济环境、竞争者对消费行为的影响。第四，解决问题需要具体问题具体分析。第五，大数据分析提供案例再多，解决问题还得靠人作出正确的判断。第六，当品牌形象出现问题是，采取什么样的大数据营销都是无用的。

第三个问题“怎样利用大数据才能对品牌有利”？

答案当然是有用的数据，一切有关于消费者的痛点与需求的数据，是营销的根本工作。当品牌有了大数据分析结果的支持，品牌就可以比消费更了解他们的需求，并提供更贴心的商品或服务，这样的品牌才能一直获得消费者的肯定与认可，并在竞争中脱颖而出，与此同时，获得消费者的认可与信赖。