奇瑞：品牌向上，有动作还要有声量

作为中国品牌汽车里的“老将”，杀入汽车行业已经有将近20载的奇瑞，在过去五年走了一条非常艰难同时又充满风险的战略转型之路。好在，经过涅槃重生的战略转型，奇瑞理顺的架构，梳理了品牌，对标了流程更推出了战略转型2.0时代的两款产品——艾瑞泽5和瑞虎7。

当然，更让这个曾经中国品牌汽车的领军者欣喜的是，奇瑞收获了两位数的销量增长。官方披露的数据揭示，2016年奇瑞集团(含观致品牌和凯翼汽车)全年销量达70.47万辆，同比增长28%，创历史新高。其中，出口88081辆，占同期中国乘用车出口量约28%，连续14年位居中国乘用车出口第一。

▲好的产品虽然会说话，但品牌仍需精心呵护

其中，中级家用轿车艾瑞泽5销量破万和紧凑型SUV瑞虎7带动瑞虎系列SUV家族销量强劲反弹，成就了奇瑞今年销量的高增长。

首先需要肯定的是，2016年的销量大幅反弹说明，奇瑞战略转型的路子走对了，大方向是没有错。其次，说明终端消费者是能够辨别好产品并对自主品牌重新加以新任的，奇瑞通过重塑竞争体系能力的战略转型，打造出来的高品质产品一经投放市场热销，就足以佐证这一点。

当中国品牌具备了造好车的能力且市场也认可中国品牌汽车在品质提升方面所取得的切实进步，这对于奇瑞这样的中国品牌而言，无异于形成了一种加深品牌认知的良性循环。但在成长过程中，奇瑞应该极力避免陷入韩系品牌在中国市场目前所遭遇的类似“品牌天花板”窘境。

最近三年，韩系车中的两家合资公司——北京现代和东风悦达起亚，都在销量规模上取得了不同程度的进步，尤其是北京现代已经连续三年跨越产销100万辆大关，但不可否认的是，这两个公司都面临同样的现实尴尬：产品越做越好，但品牌升级难题始终遥遥无期，越是中高端产品投放市场越是难以获得认可。

这背后的真实逻辑是，这两家合资公司的外方在不断向中国投放新车型的同时，忽略了对品牌推广和品牌形象的持续不间断投入。而作为生产和销售整车产品以获取利润为第一任务的合资公司，从机制上亦缺乏主动大规模投入到品牌建设的动力和动机。原因很简单，既然品牌归属权是外方的，为何中方要参与投入?

对照之下，德国大众和日本本田就克服了这种困境，由两家母公司驻中国总部牵头，率先投入并带动其在华合资企业一起做品牌。这在很大程度上解释了，为何大众品牌如今能独享市场上的“神车”地位，而本田在最近两年销量爆发的同时，在终端消费者心目中同样赚得了姣好的口碑和品牌美誉度。

▲品质是解决功能需求，品牌是解决心理需求

种瓜得瓜种豆得豆的强烈对比，在韩系车和日系车之间泾渭分明地显现出来。对照之下，奇瑞这样的中国品牌没有合资机制的掣肘，应当在战略转型2.0时代战果不断推陈出新的同时，加大对品牌知名度和技术先进性的传播，通过好产品带动好口碑，通过好口碑塑造好的品牌美誉度。

落实到分工上，这是销售和营销部门应该做好的工作，当然这是下一个阶段中国品牌之间角力的关键点。对照在营销上更加果敢、创新和有成效的吉利、上汽和广汽传祺，营销短板一直以来都是奇瑞这样将更多精力和关注点放到“造好车”这一件事情上的大多数中国汽车品牌的现实挑战。

在现实挑战面前，没有所谓的捷径。奇瑞只有在造好车的同时，不断贴近研究用户心理和感受，并遵从自身品牌调性和产品定位，才能找到适合自己的营销套路。这可能需要时间，也可能随时遭遇失败，但无论如何要敢于尝试和突破，否则极有可能陷入韩系车当下产品热而品牌冷的尴尬。(完)

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