日本电子业镜鉴：创新及回避价格战

国际金融危机来袭，日本消费电子产业陷入低迷，有史以来最大范围的全行业亏损不断蔓延，不管是站在前沿不断赢取镁光灯的索尼，还是默默坚守相机与打印业务的佳能，概莫能外——要知道，他们可是在从日本上世纪90年代漫长而令人绝望的“失落十年”中脱颖而出的商业传奇。

　　两家经营风格迥异的日本电子巨头，这次不约而同地把衰退原因，归咎于受全球金融危机、日元快速升值、产品价格下降及原材料价格上涨等因素影响。

　　2月16日公布的数据显示，2008年第四季度，扣除物价变动因素，日本国内生产总值按年率计算下降12.7%，日本经济创近35年来最大季度降幅。其中，出口环比下降13.9%，个人消费开支环比下降0.4%，企业设备投资环比下降5.3%。

　　还有一点相同的就是，索尼和佳能都把应对金融危机的路径，浓墨重彩地指向了中国市场。

　　全线衰退的魔咒

　　索尼近日发布的预亏财报显示，公司将出现14年来的首次年度亏损，在截至3月31日的财年(2008年4月至2009年3月)中将净亏损29亿美元。而佳能2008年度财报则显示，集团总经营利润较上年下降了34.4%，也出现了自2000年以来的最大衰退。

 　　液晶电视是索尼最大的产品线，去年其电子业务23%的收入来自于电视机，而现在液晶电视也是造成索尼14年来首次亏损的主要原因。2008财政年度，索尼宣布因主打产品电视机等销售额降低，将出现2000亿日元的经营赤字。

　　更为严峻的是，由于日元升值导致日本电子巨头们在欧洲和北美市场的产品价格竞争力持续下降，尤其是在韩元贬值的情况下，其竞争力显然已大大落后于三星、LG等韩国消费电子企业。同时由于欧美消费电子市场需求的萎缩，索尼的液晶电视、数码相机等业务市场占有率也明显下降。

　　不过，对于善长精耕细作和不断创新的索尼来说，2008年还是创造出了VAIO笔记本电脑和α单反相机两个市场奇迹。随着索尼P系列“酷袋”笔记本年初在美国CES上的惊艳亮相，索尼的“VAIO”品牌的电脑风行亚洲，并领导了全球家用电脑的时尚潮流。而α系列单反相机的上市，也一举打破了佳能、尼康双雄垄断的市场格局，迅速蚕食高端数码相机份额，确立了三足鼎立之势。

　　而索尼只不过是限于全行业亏损境地的日本消费电子业的一个缩影。

　　中国因素

　　“我们的敌人除去经济衰退外，还包括我们的挑战者和我们自身。”2月18日，佳能(中国)总裁兼首席执行官小泽秀树在接受记者采访时坦言，在2008财年的下半年，因为外部经济环境因素和行业竞争加剧，佳能市场表现并非上乘，不过其在中国市场依旧获得20%的销售成长。

　　“过去很长一段时间，佳能的市场重点都放在北美以及日本，这种布局固然能带来强劲的利润，但一旦这些市场出现下滑，对于整体业绩的影响巨大。”小泽秀树表示，他正在努力向日本总部申请更多对中国市场的支持和优惠措施。在他看来，中国市场的重要性已远非人们熟悉的“金砖四国”可以定义，“现在的中国市场，应该是等同于北美、日本市场重要性的‘佳能三极’之一”。

　　而对于索尼来说，中国市场在2007年就已经成为了仅次于美国市场的“第二大海外市场”，2007年索尼中国公司的销售收入达到51亿美元，按照索尼公司的预测，2010年索尼中国市场的销售收入将突破100亿美元并实现战略盈利。

　　索尼中国总裁永田晴康此前接受记者采访时表示，全球金融危机肯定会对中国市场产生一定影响，但索尼对中国经济的基本面、对中国市场的潜力和前景充满信心，尤其是2008-2011年是中国的数字娱乐业和消费电子业向高清网络化过渡的重要时期，产业升级和消费需求会带来巨大的商机。

　　清华经管领导力研究中心研究员、企业发展战略专家秦合舫指出，实际上中国因素已经不止一次帮助日本摆脱经济危机。据日本财务省统计，2003年，日本对中国大陆、中国香港特区、中国台湾地区贸易收支实现顺差274亿美元，折合为3.26万亿日元，这种增量在当年日本经济2.5%的增长当中占有0.7个百分点。而2001-2003年这段时间，正是日本经济由90年代长期衰退、低迷到出现转折进而复苏的阶段。

　　挖掘高附加值市场

　　“陷入同质化的低价竞争，是索尼不愿看到的，面对经济危机，产品利润更成为企业生存发展的关键，只有不断推出高品质高附加值的创新性产品，索尼才能够更好的发展。”2月10日，索尼(中国)有限公司VAIO中国事业部总监大西润对记者表示，即便陷入全球性的经济危机，但中国市场20-35岁的时尚年轻族群正在成为社会消费的中坚，“我们做了广泛的市场调查，这部分消费者虽然会因为经济危机而节约日常开支，但对于真正喜欢的时尚数字产品，他们还是会倾囊购买”。

　　与索尼的市场策略不谋而合，佳能也将其今年全系列的春节新品冠以“年轻、色彩”的主题。

　　“2009年佳能的产品将由此更加贴近年轻消费者。”小泽秀树表示，五颜六色的数码相机是佳能“年轻人战略”的主要载体，而色彩主题所暗含的拍摄与打印的技术，更为丰富的产品主体和附加值也可以帮助佳能获取较好的利润。

　　对于价格战，小泽同样表示厌恶，“经济形势好的时候，或许我们还能够承受竞争对手挑起的价格战，但现在是一片亏损的局面，我相信这个阶段也没有人有能力发动价格战了”。

　　秦合舫表示，历史上索尼就是一个善于以独创性产品引领消费时尚的公司，无论是wolkman，还是PS，索尼取得成功的产业，都是以自己特有的创新能力开发独一无二的产品以建立竞争优势，这无疑能为其带来更多的产品溢价。