华为终端欲跳出“白牌陷阱”：策略向电商倾斜

作为华为公司当前发展的一大引擎，消费者终端业务正呈直线增长趋势，2011年其全球消费者业务销售收入即达446亿元，同比增长44.3%，智能终端整体出货量近1.5亿部，而这一增势也贯穿了刚刚过去的2012年。华为上周发布的2012年全年业绩显示，公司实现营收超过350亿美元，净利润24亿美元，同比增长均超过10%。
据内部人士透露，华为收入稳定增长主要来自手机终端和企业网业务，利润的增长则主要来源于通信设备，虽然终端出货量在规模增长，但利润率并不高，导致这一问题的核心在于运营商渠道和社会渠道失衡。运营商渠道虽可带来规模增长，但利润率低下;相反，社会渠道虽规模不大，但利润率偏高，且相比前者对华为终端自身品牌的提升帮助较大。
为此，在近期的一个华为高层内部会议上，针对2013的终端发展华为确定了最新的策略，即侧重社会渠道，尤其是电商平台。华为希望通过公开渠道，尤其是电商渠道提升终端的品牌影响力，并进一步转换为高利润率。
欲摆脱“白牌陷阱”
众所周知，华为10年前就进入移动终端领域，当时是由一个小业务部门负责，在内部并不受重视。按照任正非的说法，“当年我们没想过做终端，是被逼上马的。华为的3G系统卖不出去，是因为没有配套手机。”
在2010年前，华为终端基本以订制形式为运营商生产手机，与其他3G网络设备一起，捆绑式地销售给运营商，不直接卖给消费者，很少进行广告宣传，业内俗称“白牌机”。(白牌机也称作BTO，是“Build To Order”的缩写，意为“按单定制”，即按客户要求定制配置的意思。)
2010年后，随着全球智能手机的高速发展，中国市场所蕴藏的商机不断涌现，华为集团开始重视终端的发展。2011年，华为重新调整业务架构，设立了消费者业务BG(针对终端)等三大业务线，这家在过去十年依靠电信设备市场快速增长的公司，已将未来的发展重心放到了传统电信设备市场之外。
在功能手机时代，华为手机出货量一直保持了两位数增长，2009年，华为CDMA手机发货量突破3000万部。进入智能手机时代，华为智能手机出货量则以倍数增长，2010年出货400万台，2011年出货2000万台。智能手机已成为华为终端全球发货量持续增长的主要元素，而中国市场对华为终端的业绩贡献仍占较大比重。『next』
凭借骄人的销量业绩，消费者业务BG迅速成为华为核心部门之一，但规模效应的背后是哭笑不得的低利润，原因在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。在去年的WMC展上，华为消费者BG CEO、华为终端公司董事长余承东在接受媒体采访时透露，华为手机产品“利润低得可怜”，据称净利率低至个位数。
据腾讯科技了解，华为终端的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道，目前运营商渠道的出货大约占总量的80%，其次是公开渠道和电子渠道。运营商渠道的优势在于稳定的出货量和高额的补贴，但这个模式存有一定风险，当运营商补贴越来越少时，手机企业的利润自然也会越来越少，而目前国内三大运营商的补贴力度呈逐年下降趋势，这对华为而言显然是个危险信号。
其次，运营商定制越多，对华为终端自身品牌的形象树立影响就越大，用户从运营商渠道购买产品，始终无法直接感受到来自华为品牌的手机。
华为内部人士向腾讯科技透露，“华为终端近几年都在盈利，但利润率却每年都在下降，主要是因为运营商渠道的利润率在降低，所以华为从去年开始高调布局运营商以外的公开渠道，目的就是摆脱‘白牌陷阱’，提高利润率。”
电商之路痛并快乐着
从2012年年初开始，华为把高端品牌Ascend系列智能机的首发放在了公开渠道上，而这也是华为首次通过电商渠道销售其手机产品。不过，初次尝试电子商务的华为手机，一开局就面临渠道冲突的尴尬。
由于以往的销售渠道过于依赖运营商，华为在2012年的首款高端产品荣耀、远见以及之后的Ascend系列，在渠道推广上就遇到困境，销量也并不好看，余承东在其微博中坦承：“我司渠道能力太弱，运营商选型准入行动速度也慢得很。”
其次，华为学步于互联网企业手机的痕迹十分明显，如销售渠道与市场操作手法，首选电子商务渠道，通过网络传播来拉动销售，但这与华为不擅长互联网营销的企业基因有明显的冲突。
据上述人士透露，由于在公开渠道销售的Ascend P1、D1等机型销量没有完成初定的目标，余承东在集团内部受到了来自亲运营商派的巨大压力，甚至曾一度面临“下课”危险。从目前的渠道布局来看，公开零售渠道依然是短板，缺乏品牌认知度和社会渠道的华为，在终端产品推广上面临“曲高和寡”的局面。『next』
在运营商渠道利润率逐年下滑的形势下，死磕公开渠道是唯一出路。从某种程度上而言，初试公开渠道的华为虽然表现一般，但或多或少让市场感受到了华为在努力树立自身终端的品牌形象，而余承东的渠道开放思路也十分坚定，尤其是在电商平台的操盘上。
去年11月通过电商渠道开卖的华为荣耀四核爱享版手机三天狂销28万台，该机在华为商城、易迅网、京东商城、亚马逊四大电商放量销售，用户无需预约即可购买。据上述人士透露，这一成绩远超以往运营商渠道所售产品，关键是产品利润率较高，是其它渠道的近三倍。
此外，华为终端也将加大对传统媒介的广告投放力度。据了解，从去年下半年开始，华为终端在各省卫视频道投放大量广告，以通过电视媒介提升华为终端的品牌知名度。
截至2012年年底，华为终端产品通过运营商订制销售占80%的出货量，通过零售网店等其他渠道销售占20%的出货量。按照2013年的规划，运营商渠道和公开渠道将努力做到各占一半，其中，重点、高端产品将全部由电商平台来操盘。
据悉，在刚刚开展的2013年CES上，华为对外展示了全球最大屏智能手机华为Ascend Mate，6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz处理器、4050mAh超大容量电池。该机在国内开卖时将会在电商平台首发。
余承东此前也曾表示，华为希望通过与互联网公司合作，以互联网的营销模式来逐步扩大华为终端在消费者群体中的影响力。细心的用户不难发现，如今，余承东个人微博的头像已更换为华为商城vmall。