外资垂涎1200亿中国直销市场大蛋糕

“今年预计中国直销牌照将从27张提高到30张。未来五年，政府对直销牌照的管理将非常谨慎，这令国内直销牌照成为各路资本争抢的稀缺资源。去年我掌握的数字，想进入中国直销市场的海外、国有及民企资本，就有15批之多。”刚刚结束的第七届世界华人直销大会上，世界华人直销促进会秘书长禹露告诉南都记者。
中国千亿直销市场走向复合模式
行业增速高达20%，远远高于G D P增幅，中国直销业无疑是一辆飞奔的火车：2009年行业营业额首次突破千亿元大关，2010年更达到1200亿元。日前世界华人直销大会上发布了《2010年亚太地区直销业发展报告》(下简称“亚太直销报告”)，此报告被称为亚太区的直销白皮书。据该报告，亚太地区直销市场2009年直销营业额为490亿美元，几乎占全球直销总额1170亿美元的40%以上。其中中国和印度在直销市场中，是增长的佼佼者。
另外，世界直销协会联盟(W FD SA )公布的数据也显示，最新世界直销市场业绩排行榜，中国的排名上升了一位，列第四位；美国依旧排在首位；日本排名第二位，与美国的差距进一步缩小。全球20个营业额达到十亿美元大关的国家和地区中，亚太地区占了将近一半，其中包括日本、中国、韩国、俄罗斯、台湾、泰国、澳大利亚、马来西亚和印度。
《新华商》杂志主编李斌告诉南都记者，2010年中国直销产业依然是巨头担纲：安利、完美、玫琳凯、无限极分别以220亿、105亿、60亿、55亿的业绩继续稳居前四强，以高达440亿的营业额占拿牌企业业绩的60%以上。而第5到10位的排名顺序是新时代28亿，天狮25亿，雅芳21亿，宝健18亿，康宝莱15亿，富迪11亿。
在十强榜上，雅芳排位的滑铁卢虽然不会令人太意外，但引发行内深思。李斌称，雅芳模式中的直销与店铺的利益冲突，让直销跨国巨头雅芳吃尽苦头。实施5年来，雅芳销售额仅21亿元，仅是安利十分之一的业绩。“显然，这个结果宣告雅芳模式有悖中国国情。2010年雅芳正式宣布回归全直销，雅芳模式的失败值得行业和政府决策层借鉴，只有尊重市场规律才能获得企业政府和社会的多方共赢。“
李斌称，据亚太直销报告数据显示，中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式，转变为以人员营销为核心，综合各种传统和现代营销工具及方法，使直销模式发展到了新阶段。“借助互联网、传统物流等工具提升直销运营和管理效率，已为行业所普遍接受。直销的复合式发展，嫁接传统和现代的营销要素，引领直销走向主流。”
准入制下，牌照的征战
安利以220亿元销售占据半壁江山，而几大外资巨头也把持排名前几位，但新时代和天狮在十强中名次的提升，显示了内资企业竞争力的加强。“这些接近30亿阵营的企业，由于业绩基数加大，只要在产品、文化和品牌等方面提升综合实力，已具备冲刺第一阵营的条件。此外，以三生、中脉、太阳神、隆力奇为主体的内资企业生力军，他们的发展势头迅猛。已接近10亿元阵营，相信这些企业中会有突破，进而整体提高内资民族企业的竞争水平。”李斌称。
“湖南一个销售黑茶的企业，一个单品销售达5亿元左右，而一款芦荟产品更达到30亿元。这是其它产品和普通销售远不可能实现的销售奇迹。”禹露称，面对广阔的中国直销市场，预计今年直销牌照将从27张提高到30张，但未来五年，政府对直销牌照的管理又将收紧，这令国内直销牌照成为各路资本争抢的稀缺资源。
“据我所知，目前外资渴求与中国直销持牌企业联名以及合资合作，开价已经提高到一亿元。”禹露告诉南都记者。
面对仅有的27张牌照和广阔和中国直销市场，直销业内的合作与整合也空前活跃。其中，包括优莎娜海外并购葆婴，三生、哈药战略合作，美鑫投奔罗麦，绿之韵整合越洋科技和金科海，康力致明德达成战略合作等等。随着国家监管力度的增大以及直销员对阳光直销的迫切需求，那些没有牌照企业的生存与发展的难度会越来越大。寻求有牌直销企业庇护的需求也越来越迫切。
不过，中国直销市场目前仍处在竞争不充分的无序竞争阶段。一些不具备直销准入条件的企业干脆滑入传销等非法经营的行列。用直销方式运作的私募基金一时风生水起，对直销市场的影响是极其负面的。传销和PE的灰色生态链和复杂的社会背景，使其屡禁不止，政府和全社会禁止和打击传销等非法经营的任务极其艰巨。
南都记者 伍静妍 吕静莲