3D电视新品频出 “十一”黄金周大战在即

本文作者为奥维咨询梁筠筠
从《阿凡达》轰动全球时起，3D正以重力加速侵入人们的生活中，对3D的需求渐渐的从大银幕拓展到家庭娱乐中。而3D电视的发展正是顺应了这个需求，同时也为日趋同质化的彩电市场注入了新的力量。
中国国内市场自2010年3月第一款3D电视上市以来，一直受到市场和消费者的关注，我们已习惯将今年定义为3D电视的“元年”。至今3D电视已在市销售半年，它以高技术含量引领者彩电市场的高端需求。奥维咨询（AVC）市场监测数据显示，进入三季度以来，3D液晶电视市场零售量规模保持快速增长，环比第二季度总规模增长了38%，市场渗透率达0.41%。由此来看，3D电视在中国市场的规模正冲向快速增长的轨道。奥维咨询（AVC）认为，3D电视之所以能在中国电视市场上快速升温，主要归结于以下几个方面：
一、品牌参与度越来越高，新品密集上市
为满足消费者不断膨胀的3D需求，国内外整机厂商对3D电视的推广激情逐渐升温，3D产品也愈加丰富。奥维咨询（AVC）数据显示，目前有5家国内外彩电厂商推出了3D产品，并在零售市场上已经产生了销售，产品数量也达到13款。另外，夏普、松下等品牌也发布了3D电视产品，也将会逐步导入市场。
从目前的市场竞争来看，主要还是以外资品牌产品为主，三星、索尼占有3D主要的市场份额（超过70%的市场份额）。对于国内品牌而言，受上游面板资源的影响，3D产品的上市进度相对缓慢，但随着台湾面板厂对3D面板的逐渐量产，其国内3D产品将会在市场迅速布局。
二、面板和3D套件量产，推动新品提速
奥维咨询（AVC）认为，3D电视能够得以快速的发展，更主要的还是来源于上游资源的支持。国内外的主要面板厂纷纷加大了对3D面板的出货量，并且在技术上不断改良，期望能给消费者非常舒适的视觉享受。近期，三星、友达纷纷发布的了65英寸的3D液晶面板和整机产品，不但扩大了产品的尺寸规格，同时也加强了显像技术，保证画面稳定、色彩真实等技术要点。
另外，对于3D电视的另外一大配件，眼镜产品也进行了改良。友达3D面板配备的眼镜基本已经做到了随心所欲。它利用偏光镜片，制造出不同样式的眼镜适合各个年龄层的人士观看3D电视，并且对于经常带近视眼镜的消费者，设计了可随意夹带的镜片，方面家庭中这类人群的舒适观看。另外，在眼镜样式改变的同时，其成本也在不断降低，从而降低了消费者的消费顾虑及费用负担。
三、3D功能提升彩电高端档次，助力品牌差异化竞争
随着彩电市场液晶产品的日趋同质化，价格竞争导致厂商利益的受损。而3D功能将使液晶电视产品充满新的活力，以差异化功能带动高端产品的消费档次，同时提升整机厂商的利益。
3D功能作为目前彩电技术的前端产品，从某种程度上代表着消费者对该品牌技术考核，有效提升该品牌的品牌拉动力和市场影响力。随着台湾面板厂对3D面板生产的逐渐规模化，3D电视成本也将继续下降，逐渐实现平民消费。奥维咨询（AVC）数据显示，3D均价已达到20113元，相比“五一”均价下降13%。
四、整机厂商未雨绸缪，推进3D内容发展
对于3D整个价值链而言，内容资源是这条庞大价值产业中的重要环节，也是目前3D电视发展的阻碍之一。消费者担忧买了3D电视看不起或者看不到3D的电影或其他内容。
为共同推进3D产业发展，各整机厂商也加入到了这个大潮中来，纷纷合作片源制造商，从而加快3D电视的市场推广。如索尼影视娱乐成立了制作3D内容的机构，预定在2010年制作30部3D电影。索尼又和中国广电合作，提供了3D制作设备，从而使3D的受众更加广泛。而刚刚进行了新品发布的夏普也与中录华纳家庭娱乐签订了合作意向。另外，天津正在筹备全国首个3D频道，预计年底前开播，该频道包括电影、新闻、甚至能播放现场直播等。
综合来看，从技术层面上来讲，2D电视发展已经成熟，3D技术将作为彩电技术的升级被消费者广泛的接受与应用；从面板厂商力度来看，PDP面板厂商纷纷加大了其3D-PDP面板的比重，从而推动等离子产品的3D化；从市场需求上来讲，科技的进步使得消费者对于满足的要求越来越高，不但追求大尺寸、画面清晰等基本要求以外，更要能有一种身临其境的感觉；从彩电企业发展角度来讲，3D电视将能成为激烈市场竞争环境下的新的利润增长点。多种因素的共同作用，推动了3D电视市场规模的快速发展。从上个月开始，索尼以较低于行业预期的价格迅速切入市场，并得到非常好的规模效果，其市场份额一度高于三星，价格竞争在3D电视市场已经初露端倪，奥维咨询（AVC）认为，随着十一市场的临近以及其它品牌在3D产品方面的投入，3D市场必将呈现市场规模快速提升和价格竞争日趋激烈的状况，2010年3D电视的市场规模也将超出预期，达到5万台以上的规模。