国内电子书三大困境：硬件盈利还是内容盈利

盛大Bambook最终定价999元，带给电子书市场的已不单单是骚动。有人开始考虑这个行业是否真能走下去。“电子书的寿命也就3-5年，只是一个过渡产品”，这样的判断给争议不断的电子书蒙上了一层悲剧的宿命色彩。
只不过，已经投身和即将投身电子书的厂商顾不得三五年之后：Bambook低价单挑同行、亚马逊Kindle密谋入华、山寨电子书黯然离场，另有iPad、智能手机对数字阅读虎视眈眈。电子书应时而生，但能否顺势成长，还需过好三关：硬件盈利还是内容盈利的争吵；品牌控制还是种类横行的谜局；其他数字阅读终端的夹击。
困境一 靠什么取得盈利
999元带来的微妙冲击
为什么电子书厂家躁动不已？因为汉王2009年九成以上的电子书市场占有率让旁观者眼红，因为有一个宣称“硬件亏本”的盛大Bambook用999元冲击消费者和竞争者的心理防线。越来越紧迫，如何拿下市场成为当务之急。
就像一切IT数码产品，最初怎么靠电子书挣钱的确不算是个问题。“卖硬件”，一年上百万台的出货量，“两三千元一部，控制住硬件成本，卖出多少就能赚多少”，简单的数学算法让进入的厂商信心满满。直到一款叫Bambook的产品浮出水面，在内测期间以998元的“超低价”触动了业界敏感的神经，尽管盛大方面之前强调正式售价将会调高，但结果是“象征性地调高了1元”。Bambook执拗地认定“赔本之路”，这下同行再炮轰其为行业“搅局者”也于事无补。实际上，种种迹象表明，999元已经逼迫部分电子书厂家下调价格，甚至要专门生产“更便宜”的产品来应对。不仅如此，Bambook吊起了消费者的胃口，根据某门户网站的调查，超过60%的用户对电子书的心理价位已经降到500元。那么价格上被动的电子书厂商还能对用户购买欲望保持信心吗？
Bambook不但在价格方面形成冲击力，它还揭起众厂商盈利模式的伤疤。之前厂商还乐意把电子书终端和内容形容为“刀架”和“刀片”的关系，只需要和内容版权方沟通，及时更换刀片就够了。即便这样，也会因版权问题和分成问题被版权方牵制。如今Bambook杀了出来，定位就是“中国的亚马逊Kindle”。虽然初出茅庐，就先用价格将了各位前辈一军。更为致命的是，“赔本赚吆喝”背后站着盛大文学和云中书城，盛大仰仗内容盈利模式，真个“赔不了本”。
“现在来看，盛大电子书手持一把‘双刃剑’，但‘低价’和‘内容供应’这两刃都砍向竞争对手，一时难以找到盛大的弱点。”一位电子书从业人士对记者表示了他的担忧。一个Bambook就让刚刚起步的中国电子书行业惶恐不已。记者近日获悉，被认为是行业风向标的亚马逊Kindle入华已经进入实质性阶段，不仅有望由图书类B2C网站卓越运营，中文名字也初步定为“金读”。试问，还有谁能比“金读”之于卓越更像Kindle之于亚马逊？
困境二 靠什么留住厂商
山寨和大牌厂商选择撤离
和手机一样，电子书没有逃开被山寨的命运，但电子书的山寨痕迹正在逐渐退去。主流电子书厂商尚且存在这样的担忧：电子书很难单靠硬件平台取得成功，厂商还必须为用户提供及时、丰富、针对性和有吸引力的内容。正是电子书产业强调内容与终端完美配合的特殊要求，给山寨厂商筑起了无法逾越的门槛。业内人士认为，从纯硬件角度来讲，电子书山寨化其实很简单。但这些山寨厂商无法得到出版商支持，在内容供应上陷入死局。
而之前山寨电子书出头的原因是低价优势。但随着Kindle、Bambook带起的品牌电子书降价风潮，山寨产品的惟一优势也将荡然无存。
不单单是山寨产品，有分析人士认为，尽管众IT厂商进军电子书市场的热情高涨，但最终控制局面的还是Kindle、Bambook、汉王等厂商的成熟品牌。原因同样在于，电子书的“内容终端”产业链模式，要求厂商对内容版权方、硬件供应方都要拥有较强的议价能力，“中小厂商显然不具备这种实力和优势”。
事实上，在全球范围内，电子书激烈的竞争环境已经让不少正牌厂商彷徨。有消息称，美国最大连锁书店邦诺书店因转战电子书市场而致使公司亏损，迫于投资人的压力正考虑卖掉公司。福昕软件公司的海外部门也计划放弃其名为eSlick的电子阅读器产品。就连电子巨头三星也正在重新评估在美国电子书领域的发展计划，或将退出市场。
在iPad等其他阅读终端以及电子书自身模式调整的冲击下，电子书正经历一个分水岭。汉王科技副总裁王邦江曾表示，国外电子书巨头的大降价大幅挤掉了硬件生产厂商的利润空间，部分厂商可能因此会选择退出。
而现在，999元开始冲击国内电子书市场摇摇晃晃的价格体系，大战之后能够活下来的品牌尚未可知。
困境三 靠什么延续生命
电子书或只是过渡产品
人们刚开始习惯“2010年是中国电子书元年”这一叫法，汉王、盛大、台电、爱国者、纽曼等传统硬件和数码品牌也竞相为之折腰。甚至大部分业界人士有中国电子书出货量将从2009年的50万台陡增至2010年的300多万台的预测。或许是这些支撑了汉王科技董事长刘迎建做出大胆预言：“10年后的学生不再需要背上沉重书包，取而代之的是一个轻薄的电子阅读器；医生护士巡房时则手拿电子笔记本。最是苦恼的‘书痴’搬家，将随‘去纸化阅读’一扫而光。”
业界的亢奋预测和刘迎建的构想都很美妙，但对数字阅读产业而言，电子书却并非惟一选择。担负“去纸化阅读”的大有可能是其他终端。为此，业界已经有这样的声音，“以iPad为代表的平板电脑完全具有替代电子书的可能”。他们认为，平板电脑不但可以完成电子书的文图阅读功能，其音视频等多种应用更适合民众对数字终端便携性的需求。事实上，台湾最大电子书代工厂之一的振曜董事长吕俊德已经指出，iPad的上市已经影响到电子书的出货量。
此外，同样以iPhone为代表的智能手机也在全球掀起风暴，手机阅读潜力更为巨大。对此，有媒介研究专家认为，电子书成功地模拟了传统阅读版式，海量便捷的存储方式也诱惑了消费者的阅读欲望。但这种“功能单一”的产品往往沦为“过渡”型阶段性产品，通常只有三五年的生命周期。“电子书有先天的定位错误，即一味地模拟传统阅读。”但中国手机用户超过8亿，远远超过任何一款阅读器用户，手机成为阅读终端在技术上很容易实现。不仅如此，手机的收费平台已经构建成熟，不存在电子书需要重新寻找付费方式的难题。而把屏幕做成折叠式等硬件设计完全可以解决目前手机阅读界面小、不方便的制约。[!--empirenews.page--]
如此看来，电子书热闹背后还隐藏着一个尴尬的可能，一不小心就会“被淘汰”，那现在激动不已的厂商还有什么可玩的呢？
商报记者 罗添 实习记者 张绪旺/文