惠恭键：照明企业需特别关注“微博营销”这一网络公关形式

惠恭健：我对品牌传播没有进行过专门研究，只能作为一个消费者谈一些个人的体会。随着互联网时代的到来，企业的品牌传播需要注重新媒体的传播特点，制定全新的品牌传播策略。首先，要注重发挥新媒体传播的新特征，诸如传播主体的多元化、传播形式的多样化、传播对象的小众化、传播效果的深层化等等。其次，要注重围绕新媒体环境下的受众特征与需求制定新的传播策略。第三，要注重品牌传播过程中加强与目标消费者的互动，利用新媒体的传播优势，可以为消费者提供更多的品牌体验。第四，利用“网络口碑”来提升品牌知名度。互联网的出现重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式，良好的网上口碑能够有效、便捷的拉近品牌与目标消费者的距离。当然，如果出现了不良的网络口碑将会对企业的品牌传播带来很大的负面影响，这就需要实施网络危机公关处理。

记者：您演讲的课题重点介绍了“网络公关”一词，那么什么是“网络公关”，能否举出几个例子？对照明企业来说，应该如何应用“网络公关”的力量？

惠恭健：关于网络公关的定义比较多，一般可解释为，网络公关是利用互联网的高科技表达手段来营造企业形象，进而重塑企业与社会、消费者与品牌和产品之间的关系，网络公关已经成为一种新的营销方式、策划思路和传播媒介。网络公关的典型案例有很多，如“美国新奥尔良比萨店Twitter营销”、“凡客诚品的网络互动营销”、“特仑苏微博营销”等等，可以说当前每一个知名品牌、知名企业都十分注重互联网营销环境下的品牌传播。对于照明企业而言，网络公关大致可以表现在以下几方面发：1、借助网络公关手段进行品牌信息的传播；2、借助网络公关手段应对企业公关危机；3、借助网络公关手段展开品牌的事件营销。但是，有一点是明确的，网络公关的最终目的是塑造真实的品牌、而非虚假的营销炒作。

记者：中国式网络公关平台中的BBS、博客、SNS和近来很火的微博，您认为照明企业应该借助哪几种方式？如何借助？

惠恭健：我个人认为您上面提到的这些网络公关形式都可以应用，具体需要根据各个企业、品牌的实际情况而定。在此，我感觉“微博营销”是当前照明企业需要特别关注与积极尝试的一种网络公关形式。通过微博营销，企业的品牌传播主要有以下几种途径：1、进行品牌信息的传播，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。2、展开企业公关推广活动，通过网络微博这种新兴方式来传达品牌诉求、品牌定位和品牌文化，进而影响消费者对品牌的联想、影响消费者的购买决策。3、制造以品牌推广为核心的网络热点事件，力求做成“天下第一团——奔驰smart网络团购”这样的成功个案，发挥出微博在品牌推广、产品推广、促销打折以及活动信息告知等方面的重要作用。

记者：您能否介绍几个照明企业可以借鉴的网络营销的经典案例？

惠恭健：照明企业有其自身的行业特色，网络营销也应从其行业特征出发考虑其适用性与可操作性。我对照明企业网络营销的成功案例没有做过专门的收集、整理与分析，但我感觉前面提到的，“天下第一团——奔驰smart网络团购”、“凡客诚品的微博营销”、“东航凌燕的网络公关”等成功案例都可以作为照明企业网络营销的成功借鉴，关键是要在网络营销中将企业品牌、目标客户、传播媒介、表达形式作综合考虑。

记者：照明行业的竞争比较激烈，产品同质化很严重，如何能让消费者从众多产品中选用自己对照明企业来说很重要，那么，单从营销方面着手，您有何建议？

惠恭健：这个问题比较大，我还是从新媒体环境下的网络营销这个角度谈一些个人看法。我感觉，利用新媒体进行品牌传播要注意以下一些方面：首先，要注重在营销传播中加强点对点传播，因为新媒介与传统媒介传播的典型区别就在于实现了传播上的点对点，也就是说要更注重在网络营销过程中品牌与消费者的互动。其次，要注重了解和利用好网络传播中的“粉丝型”消费者，从他们身上可以得到有效的信息反馈，同时又是营造品牌“网上口碑”的有效群体。第三，要加强全面、复合式的网络营销传播，要注重产品信息、品牌形象、客户评价、销售成果等多方面信息的全面传播，而且是以文字、图片、视频等多种传播样式进行复合式的信息传播。不过，无论网络营销的手段多么新鲜、网络营销的计划多么新奇、前提是要真实的产品信息、真实的品牌声誉、真实的营销推广。