灯饰企业选择跨行经销商 利大还是弊大

今年8月，在易佰特照明召开的“首届物流分公司推广会”和调光大师的“招商大会”上，其营销策略让人耳目一新：易佰特照明的经销商多数是其通讯行业的经销商；而调光大师更绝，其经销商几乎都是汽车、房地产、百货商场等行业老手。企业选择跨行业经销商是否可行？到底是利大于弊，还是弊大于利呢？

正方 利于企业发展

中山市戈雅照明总经理张宏伟

在其他行业人士看来，照明行业也许是一个暴利的行业。但实际上，经过几年的发展，照明行业已经进入微利时代。互联网的迅速崛起，各行各业的信息渠道逐渐被打通，一些先知先觉的经销商已经开始意识到跨行业整合所蕴藏的巨大能量，上游的企业也渐渐吸纳一些其他行业的经销商进入灯饰照明行业。

企业搜罗跨行业经销商“转舵”卖灯，我认为是可行的。但企业在选择跨行业经销商时需采取有针对性的营销模式。比如，做家居照明的可以找家具商家做代理商；做工程照明和商业照明的应该找陶瓷行业和设计院等商业类的经销商做代理；而像我们做户外LED景观灯的，一般就找相关专业设计户外类的工程公司、道路景观管理所以及相关政府亮化等部门做代理。这样有针对性的跨行业营销模式，有利于促进品牌的大众化进程，更能有效地把企业品牌和口碑传播到其它行业当中。

这类经销商虽然没有灯饰行业的经验，但他们拥有雄厚的实力，在他们原来所在的领域是一个成功者。古话说得好“隔行不隔理”，行业的成功经验常常会局限人们的思维。相反，跨行业经营者脑子里没有行业经验的框框，反而更易成功。

从经营战略的角度上讲，经销商跨行业整合与经营，不仅能够分散经销商的经营风险，一定程度上还能够规避某一行业在未来市场波动给经销商带来的潜在风险，还能够增加经销商的利润增长点；从产品的角度来看，经销商跨行业整合后，庞大的产品集群不仅可以满足消费者越来越强烈的一站式购物需求，而且可以为经销商聚集更多的客户资源；就市场营销的角度而言，经销商跨行业整合不仅可以学习借鉴其他行业先进的营销理念和操作方式，而且还有助于经销商自主品牌的建设与推广。总而言之，照明行业跨行业互补是绝对可行，也是企业突破发展瓶颈的主要途径之一。

反方 违背商业原理

亚历克斯灯饰营销负责人尹亚松

企业跨行业搜罗经销商，我觉得是违背一般商业运作原理的，它最明显的弱势就是舍近求远。俗话说得好：“隔行如隔山”。其他行业的经销商对灯饰照明市场所知道的毕竟非常有限。诚然，行业间的营销思路是可以相互参考，甚至有些时候可以全盘复制，但这毕竟只是特例，并非普遍公理。硬要生搬硬套，无异张冠李戴，是要付出沉重代价的。其中有三点致命伤：

1、不属于本行业的人来进行营销操盘或终端销售，肯定有一段比较长的适应期。“兵贵神速”，在商场上，商机往往稍瞬即逝。而经销商长时间的水土不服很可能令企业品牌的开拓步伐在该区域的市场停滞不前，贻误战机。

2、熟悉行业的现成经销商资源得不到充分利用，重新开拓当地消费群体和人脉关系，这样反而让竞争对手的行业地位越发巩固，损己助敌，后患无穷。

3、灯饰毕竟有它自己的产品特殊性，其他大众消费类产品可以走超市模式，并且能卖得很好。但目前灯饰还是走专卖店的形式比较多，或者要走专业卖场，这就更其他消费类产品的终端经营思维有很大的不同。

何况在跨行业整合时，经销商方面还须慎重思考如下六个问题：一是企业当前是否积攒了雄厚的资金实力，并且形成了强大的企业核心竞争力；二是行业与行业、产品与产品之间是否具有关联性和互补性；三是当前企业是否已经具备跨行业整合的经营管理能力；四是对整合相关行业资源的投资回报率是否心中有数；五是整合后的发展战略规划是否已经做好、产品定位是否已经明确；六是人才的储备是否已经到位。

中立方 是噱头还是创新要看行动

烟台红壹佰国际照明有限公司营销总监肖忠

面对日益多元化、激烈竞争的市场，如何通过不断的营销创新来“破局”，提高产品的销售额和市场占有率，是摆在各行业人士面前亟需解决的问题。当感觉自己的渠道老化或资源优势不明显时，企业到其他行业寻找新鲜的思维，引入与众不同的竞争资源，这或许是一个不错的选择，但仍需要通过市场细分来解决渠道创新的基础问题。易佰特跨行业招商的渠道拓展方式或许能让他们尝出市场细分化营销的个中滋味。

跨行业招商，是很抢眼球的整合营销传播噱头。但这是企业发展的灵丹妙药吗？答案要看具体的落实情况。渠道创新者们和新入行的创业者们都应该为之做好充分的准备：

首先，跨行业招商最重要的是要考虑新行业渠道与本产品目标市场的融合性问题。新渠道要生存下来，就需要新行业渠道与本产品目标市场有足够结合的广度与深度，两者间存在交集，新渠道各种资源能够物尽其用、人尽其才。

其次，新行业渠道与本产品目标市场之间的关联需要具有持续性，如果只是暂时的噱头性营销传播，无疑没有生命力。

其三，厂商要做好培育新渠道的心理准备。新渠道的产出肯定要滞后投入，如果想通过新渠道立刻得到丰厚的回报，即使出现了招商时期的甜蜜期，则过不了多久厂商就会相互抱怨而影响渠道的深入拓展。

其四，新渠道需要有持续的物力、财力来保证其形成，厂商的各种资源（财力、人力、物力、人脉等）是否能够整合、营销政策是否具有可行性和持续性都会对跨行业渠道拓展产生实质性的影响。

最后，跨行业创业者也要考虑自身行业发展状况。如果跨行业创业者连自身行业都无法做精做深做透，敢问其还有何能力为新品的通路建设来添砖加瓦，更何谈叱咤风云？