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运营商们的媒体野心

时间：2007-07-18 18:08:00

关键字：终端设备 BANNER VI 移动终端

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[导读]技术的更新正在日益挑战传统广告业，随之而出现的就是不断创新的广告形式。有报告显示，在广告产业中，在线游戏、移动通信、互联网，交互式电视的前景将十分看好，可能会占数字内容市场营收的半壁江山。广告主则希望

技术的更新正在日益挑战传统广告业，随之而出现的就是不断创新的广告形式。有报告显示，在广告产业中，在线游戏、移动通信、互联网，交互式电视的前景将十分看好，可能会占数字内容市场营收的半壁江山。广告主则希望通过各种渠道来更接近其宣传所针对的目标群。也就是现在所谓的细分广告市场。在这样的趋势指引下，一个很强势的群体运营商介入了这个市场，这个他们逐渐意识到能成为重要收入的市场。

尽管现在，这个趋势还比较朦胧，运营商还是更多的扮演好自己该有的角色，但很明显，运营商们已经嗅到了当中的机遇，那块他们早想纳入怀中的肥肉。

对于这块领域，运营商有着很好的基础。首先运营企业拥有强大的用户群，并且，由于种种原因，这些用户的实名化体制是早晚会健全起来的。这种实名是广告主梦寐以求的精细化定位的关键。它决定着广告的宣传效果可以直达目标客户。再加上运营商和客户之间便捷的信息沟通，可以做到定位、发布、反馈一体化进行。尤其是广告反馈环节，由于沟通障碍在传统媒体中是很难做到的，但运营商很容易能做到。运营商能做到在任何时间、任何地点、任何设备上发送广告。只要通过无线或有线网络，宣传信息就会出现在手机、电脑、电视等终端设备上。从这种意译上说，运营商的本土精细化定位要比google更牛。所以，如果想当媒体，开展广告业务，运营商们仅需要一套能满足广告商个性化需求的端到端广告发布系统即可。

当运营商跨入媒体的行列时，它们会逐渐发现，在媒体界，仅依靠内容订阅和付费浏览的模式是绝对不可行的。用户不希望为他们所看的内容过多的支付费用。这时，广告商们无疑支付了部分费用来使用户能看到更多内容。所以，运营商们也不能单纯将收费集中在订阅内容上，而是期待广告部分的收益来合理化订阅收费，以此使用户能看到更为丰富的内容。

移动广告模式是运营商们最有力的阵地。通过移动通信网络和终端设备，可以对任何用户进行快速定位，并利用用户信息寻找到目标客户。移动电话可以说是我们每个人所拥有最私人的设备了，许多人甚至24小时开机。全球拥有30亿移动用户，移动广告的市场潜力可见一斑。

移动广告可有诸多形式：传统的banner广告、赞助视频内容、短信等，运营商们仍要按需选择。由于移动终端设备相对比较小，曝光时间也相对减少，广告技术上不能直接拷贝英特网或其他媒体。为了尽量避免过多打扰用户，运营商们必须区分设备型号来保证内容提供。（如在一个小屏的手机终端上显示过大的广告会极大影响用户。）且移动广告最好和用户阅读信息和兴趣有一定的关联性，而不是很霸道的在尺寸上迫使用户阅读。这种关联性需求需要对适用人群进行定位，并在技术上构建基于用户许可的广告推广。事实上，移动广告应该是集搜索、定位、展现、推荐功能于一体，且能充分了解用户的需求、习惯、购买意图、之前的点击习惯等等信息。

在亚洲，一些移动广告发展较快速的市场，如日本市场，NTT DoCoMo已经在移动门户上尝试使用小型banner广告达5年之久，运营商们仍在很小心的处理移动广告问题，以免过多触怒用户。但还是会有主动出击者，2006年夏天，美国Virgin移动公司就曾引入了一套名为“糖果妈妈”Sugar Mama的业务，用户只要收看、阅读广告信息就能得到免费的通话时间。在接下来的7个月时间内，这颗糖果通过3百万的免费通话时间赢得了超过25万用户的注册。

Virgin移动近期宣布它将利用JumpTab基于搜索的广告平台来为用户提供高相关度的广告信息。而像Verizon、Sprint、Cingular等公司也在测试和推广基于手机的广告模式。

在欧洲，EMI唱片和T-Mobile在06年末联合在英国试航一款支持广告的移动视频业务。在法国，广告赞助公司Amobee和Orange公司也在推出一项广告商用测试服务。如果Orange的游戏用户愿意在玩之前收看广告的话可以享受一定的游戏折扣、甚至免费。目前包括可口可乐公司，Saab公司已经参与此次试验。英国移动公司3推出的业务则是依赖私人广告为用户提供免费内容。同样，Vodafone和雅虎也准备在今年上半年推出移动广告业务。

媒体方面，Fox News，USA Today和纽约时报也加入了这场战争，纷纷在他们的移动网站上推出广告。他们的网站通过浏览器接入而不是通过移动运营商的菜单。当然不仅是这些老牌媒体意识到这个机会，互联网巨头Google和Yahoo也已开始在他们的移动搜索引擎和门户网站上添加广告。终端巨头Nokia也推出两款移动广告业务以增加其在移动终端广告界的竞争力。