从skype到阿里通 网络电话品牌营销战越演越烈
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2002年,skype公司在欧洲小国卢森堡成立,公司员工不过100来人,出售的服务也不过是当时默默无闻的“网络电话”——基于VOIP技术的即时通信软件。2004年,skype进军中国市场,短短3年内吸引了超过5000万的注册用户,曾一度风传受到中国电信运营商的“封杀”。2005年9月12日,skype被知名的电子商务企业eBay公司收购,收购价格是令人咋舌的26亿美元!业界也称这一天为网络电话史上的里程碑,标志着网络电话的市场价值和潜力得到了世界的认可。而迄今为止,skype在全世界已经拥有了超过4.5亿的注册用户,是当仁不让的业界龙头。
从skype进入中国市场,网络电话这一新兴通讯工具开始为国人所熟知,低廉的价格,日渐成熟的VOIP技术以及网络时代的迅速来临,创造了SKYPE的一个中国王朝。与此同时,敏锐了察觉到了这一机会的国内IT厂商开始盯上网络电话这块“肥肉”。一时间,网络电话的市场可谓是风起云涌,硝烟四起,“万人迷”、“小蜜蜂”、“IPN”、“UC”(UUCALL)和“阿里通”等网络电话迅速开始抢占市场。时至今日,昔日风流犹在,许多品牌的网络电话已经彻底淡出市场,连具备了政府背景的“IPN”也惨遭失败,还占据市场主流的无非“skype”、“uc”和“阿里通”几家而已。
技术的差距不大,资费的差别不多,何以硝烟散尽,几家欢喜几家愁。有一句商界的名言说:谁打响了品牌,谁就拥有了市场。而网络电话并不同于一般的商品,在IT业,也有一句类似的名言说:网络公司所提供的产品或者服务必须能够让用户自己扩散用户。也就是说,网络产品靠的是用户的使用和传播,越有价值的网络产品对用户就越有吸引力,也就能吸引越多的用户,产品的创造的价值才能越大。这其实也就是skype的营销之路:品牌营销。
skype进入中国后,在前期的skype产品中,笔者对skype的一句宣传口号仍然记忆犹新:分享好的,而非坏的。在skype的推广中心里,还特别设计了一个“事实与数据”的栏目,意图就是让用户知道,有多少人使用了本产品,意在告知用户:skype是一个值得信赖的品牌,你看,全世界多少人都在使用我们的产品。以上仅仅是一些例子,体现的却是skype对用户内心的关怀和潜在的品牌传播意识。俗话说,细节决定成败,往往一个细节更让用户觉得贴心,更利于传播美誉度,利于产品的推广。在信息极度过剩的年代,所有人都只对创新、“移动”的事物和产品感兴趣,而skype正是通过不断的版本更新、企业扩展,逐步的使用户认识到,skype是一个大品牌,是一个能不断创新引爆焦点的热品牌,对skype品牌发展速度的认知,不但带动了用户的信心,也带动了skype企业的成长速度。而skype在那时,仅仅是一个只拥有100多人的公司。
遗憾的是,在网络电话在中国兴起之时,许多企业只看到了利润,却并没有抓住网络电话迅猛发展的态势。在这个还不算成熟的市场,只有亲身参与市场,培育市场,才能行成的品牌认知度,并没有得到企业的重视。而优胜劣汰的生存法则,决定了只有强者才能占有市场,只有智者才能得到市场的认可。在许多人认为skype几乎就是网络电话代名词的时候,一些有远见的国内企业并没有自甘落败,以前文所说的阿里通网络电话为例,在品牌营销的规划上,看的甚至更为深远。
在阿里通进入网络电话市场之时,正是skype如日中天的时候,人们纷纷的探讨的是,谁能超越skype,谁能终结skype,阿里通选择的却是一条“先学习,后创新”的方式。学习,是学习skype的运作经验、技术优势和品牌营销;创新则是创造自己的特点、发展自己的用户、建立自己的品牌营销渠道。在通过早期的摸索后,阿里通的产品技术越发稳定,在品牌营销上则走上了与skype完全不同的一条路。
利用独一无二的天时地利,阿里通在线上和线下展开了双重营销。通过在线上提供优质的个人用户服务,线下发展多种代理渠道,阿里通的品牌通过网上和网下得到了广泛的传播。网上,用户因为通话质量的稳定和低廉的价格会选择产品,然后推介给朋友;网下,代理商又会因为获取了稳定的利润推波助澜。就在阿里通推出最低9厘/每分钟的某业务资费后,在网络上甚至疯传:打电话一分钱都不要。9厘,对于阿里通来说利润极其微薄,而对于用户,却是感觉到了厂家的真心回馈。这也是前文笔者所说的:网络公司所提供的产品或者服务必须能够让用户自己扩散用户。
在如今的网络电话市场,强者越强的效应体现的十分明显,“skype”、“uc”和“阿里通”几乎占据超过国内80%以上的份额。很明显这并非是偶然,而是经过长期的品牌规划和战略的实施,与此带来的效应就是企业之间的品牌营销战越演越烈,话费的赠送,手机固话版本的推出等,都是企业为打造品牌的“利器。在阿里通的官网,有一句话样十分打动人心:阿里通,通天下。与skype那句“分享好的,而非坏的”不同的是,这句话表明更是企业战略的一种决心和信息:不仅仅电话可以通天下,更要让产品通天下。