RIM新CEO上任不被看好 寄望加强营销翻身

RIM并未如期待般被出售，

新任CEO还打算放手一搏，

但这位相关经验缺乏的CEO，

为黑莓手机指的是一条明路吗？

1月23日刚刚履新的RIM新CEO托斯滕·海因斯(Thorston Heins)迫不及待地抛出一系列新政来证明自己正带着公司走在一条正确的发展之道上。

2月初，RIM试图通过免费赠送PlayBook平板电脑吸引程序员把Android应用程序移植到黑莓的平板电脑操作系统；同时大幅下调PlayBook的价格，抢占市场份额。与此同时宣布的还有将与微软联手推出黑莓商用云服务的消息，用户将能够使用微软Exchange Online消息平台对自己的黑莓手机进行管理。

海因斯的确需要为市场注入一剂强心剂。当公司宣布创始人兼联席CEO吉姆·贝尔斯利(Jim Basillie)和迈克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)迫于投资者压力下台，由海因斯来接任时，次日股价下跌9%。显然，外界对这位新统帅并不看好。

人们所期待的是，这家曾经独步北美市场10年，两年前还是北美市场智能手机冠军的加拿大公司能来一场翻天覆地的革新，从而扭转公司2011年股价下滑75%的局势。此前，RIM主要的机构投资者JaguarFinancial的CEO维克埃尔伯尼(VicAlboini)表达了更大变革的需求：“黑莓失败了，派对结束了。”他认为RIM应该让公司治理发生更彻底的改变，甚至整体或分拆出售。

出售传闻从去年底开始就不绝于耳。有消息说，诺基亚、微软和三星都可能是RIM的潜在买家。但海因斯在回应这些传闻时，斩钉截铁地表示，绝对不会出售公司，“公司还有利润，为什么要卖掉？我们要自己来干。”在面向RIM全球范围内1.7万名员工的大会上，海因斯说。不久前发布的2011年第三季度财报显示，公司营收下降6%至52亿美元，净利润为2.65亿美元。

作为一名从内部提拔的新任CEO，海因斯这么决定并不奇怪。一位RIM离职员工评价：“海因斯不是外来者，他还会追随前任的步伐，因此不会带来变革性的改变。”所言没错，事实上，自负的创始人贝尔斯利和拉扎里迪斯在董事会的地位并无太大改变，贝尔斯利甚至还担任新成立的公司创新委员会主席。海因斯也公开表示，他的两位前任将继续引领公司和未来技术的发展。

海因斯本人的履历也遭受质疑。华尔街的分析师们认为，这位在西门子待了20多年、四年前加入RIM、工程师背景出身的德国人并无任何消费电子产业从业背景，缺乏营销和软件开发的经验。

似乎是为了向质疑声予以还击，海因斯在上任后强调了营销的重要性。在他看来，RIM拥有相当不错的产品，但需要在“叫卖自己”上花费更多工夫。“这是黑莓手机可以加强的方面。”为此，海因斯开始在全球范围内重点提拔营销人才。RIM中国2011年12月宣布更换的新CEO龙安世曾在诺基亚担任营销要职，新上任的市场副总裁则曾在三星中国电子业务中负责营销。新的营销策略将率先在运行BlackBerry7系统的黑莓手机上试行。

加强品牌形象已是燃眉之急。且不论海因斯不满足于继续拓展企业客户，还想发力于个人消费市场；曾是企业通信代名词的RIM已不仅失陷于大众消费市场，在企业市场也逐渐让位于苹果和三星等公司。2011年，RIM在美国智能手机市场份额下降了1/2，从2011年1月的30.4%下滑到11月的16.6%。而在两年前，这个数字还是鲜亮的44%。不难理解，尤其在北美市场，运营商的决定对智能手机命运起着重要作用，近年来品牌走势渐弱的黑莓手机越来越提不起运营商的兴趣。

更为关键的问题在于，在布满iOS和Android的世界，黑莓手机的运行系统太过时了。被海因斯吹捧为“一个完美的升级软件”的BlackBerry 10系统因而被赋予众望，甚至被视为可能挽救RIM命运。海因斯因此指出，在推行营销策略、提振PlayBook平板电脑销售之余，他将带领全公司全力以赴开发BlackBerry 10操作系统。

然而，命运多舛，2011年12月，黑莓宣称BlackBerry 10系统将被推迟于今年9月发布，给出的原因是手机芯片没法到位。其背后的真实情况，是内部开发流程不畅导致了这一延误，所以，在履新大会上，海因斯强调了理顺流程的重要性，一再延误新产品推出时间只会让外界对RIM完全丧失信心。

也许，RIM确实应该做这样最后的坚持，毕竟，它还有希望同微软争夺运行系统市场第三的位置。投资银行ThinkEquity的分析师Mark McKechnie却认为，RIM的当务之急是逐步开放自己针对企业开发的软件平台，同时在Android或苹果设备上添加支持收发黑莓信息的服务，以更好地稳定RIM在企业软件领域的领导地位。

海因斯并不愿意这么干。“苹果有他们的核心价值，我们也有我们的。”海因斯在提振士气时说，他指的是，RIM将继续保持集成的方式。如果RIM成为出售数据网络和服务的角色，那么就会自行引来更多的竞争者，而和那些亚洲玩家相比，RIM不具备任何价格优势。

不过，苹果的核心价值为其聚集了越来越多的用户，苹果手机上个季度的销量是黑莓手机过去9个月销量的总和。但黑莓手机呢？摩托车达人海因斯在谈及这项爱好时说：“我常常尽情飞驰40分钟，然后一瞬间，我就来到此处。”或许，在RIM内部晋升快速的海因斯反而需要一个更漫长、笃定的学习时段，厘清RIM的现状，指出真正的发展方向，前提是RIM还能等到那一天。

RIM多难的2011

4月

开始出售PlayBook平板电脑，但是销售不佳，已亏损了4.85亿美元

7月

宣布裁员2000人，占其员工总数近11%

10月

由于电力断供导致了7000万用户的相关服务无法使用，影响涉及亚洲、欧洲、拉丁美洲和非洲市场。断供持续了3天，财报显示，这次事件使公司损失近5400万美元收益

11月

谷歌停止向黑莓用户提供或支持Gmail服务

12月

公司两位高管因乘机醉酒闹事被开除，公司形象蒙羞

宣称备受期望的Blackberry 10平台将推迟至2012年9月推出