谁敢取消终端补贴? T-Mobile率先尝试

这无疑是一个冒险的尝试。

近期，T-Mobile美国开始尝试为用户提供不含补贴但无需签长约的资费套餐，对于这样的一个重大决策，T-Mobile美国公司首席营销官科尔·布罗德曼(Cole Brodman)认为，手机补贴扭曲了用户对于硬件的价值评估，更扭曲了终端实际成本，导致制造商、运营商形成不同的内耗。

尽管科尔·布罗德曼说出了一个运营商人人皆知的道理，却并无太多响应，近年来，虽然手机补贴已经成为全球运营商最为沉重的财务开支，但却无人敢停——一旦停止，就要担心用户“用脚投票”。事实上，即便是勇敢迈出这一步的T-Mobile美国，此前也一直受困于大量合约用户的流失所带来的营收的大幅下降。T-Mobile美国2011年三季度财报显示，T-Mobile美国当季服务营收为46.7亿美元，较去年同期的47.1亿美元有所下降，运营商将业绩下降归因于损失了超过5万的合约用户。分析认为，尽管T-Mobile美国合约用户的损失源自其无法提供LTE版的iPhone 4S，但在用户大规模流失的前提下，再实施无合约限制、无终端补贴的合约计划，显然是一步险棋。

将错就错的游戏规则

科尔·布罗德曼表示，实行这项措施的最大困难在于说服用户为终端支付全价而非接受补贴。对于这种说法，中国联通某分析人士予以肯定：“终端补贴是一项很好的促进用户增长和终端销售的举措，同时，更是运营商集体犯的一个错误——在经济学的产业壁垒相关理论看来，这是产业自己给自己建造了一项市场发展的壁垒。”在他看来，尽管这一做法并不十分正确，但要取消终端补贴，除非成立行业联盟，一致取消这一做法，“这几乎不可能。”

相反，近年来，多个国家的主流电信运营商纷纷在手机补贴方面加大了力度和筹码，并藉此扭转竞争局面。以中国联通为例，2011年，最先引入iPhone的中国联通2011年度终端补贴额达300多亿元，中国电信年度终端补贴200多亿元，中国移动年度终端补贴额172亿元。三家合计补贴超过700亿元。

在超强度的补贴下，联通实现了超速增长，2011年移动数据及互联网业务收入增速来看，联通超过了100%，几乎为行业均值55.5%的两倍，但三家基础电信企业2011年电信业务收入净利润率来看，中国联通为1.2%，中国电信为3.1%，中国移动公司为18.9%，这与三家公司与苹果公司的合作程度成反比。

工业和信息化部电信规划研究院分析师吕新杰表示，这就说明和苹果公司合作会吸引和挽留高端用户进而带来公司收入增加，但为此却可能带来终端补贴等成本费用的迅速增加进而影响到公司的盈利水平。

去年，美国三大电信运营商更是因为终端补贴“扭赢为亏”：2011年第四季度美国三大运营企业均获得了良好的iPhone销售业绩：AT&T售出了760万部，Verizon售出了400万部，Sprint售出了180万部，但由于高额的补贴，三大运营企业均从2010年同期的盈利转为亏损：AT&T净亏损66.8亿美元，Verizon净亏损20.2亿美元，Sprint净亏损13亿美元。

“至少在目前来看，电信运营商在终端补贴的道路上有些欲罢不能，也有一些得不偿失。”零点研究咨询集团资深分析师曾韬认为。

终端补贴直接大幅减少运营商利润，这对于行业利润本来就有下降趋势的电信运营商来说是雪上加霜。曾韬认为，终端补贴改变游戏规则，不仅运营商需要投入巨大补贴，苹果公司甚至要AT&T分成通信费用，直接侵害运营商核心利益，“这直接导致运营商沦为价值链的底层，不但是网络管道商，还成为了销售管道商，投入巨大、收益甚低。”

仍无成熟转型模式

相对于T-Mobile有些贸然和冒险的直接取消，日本运营商早在2007年底进行的集体转型显得更为成功一些。

2007年11月以前，日本运营商普遍采用终端补贴的方式销售手机。在这种模式下，运营商通过定制的方式向手机企业采购手机，然后将手机以低于成本价的价格提供给手机代理商，其中的差额就是运营商为用户提供的手机补贴。

在利润多年受累手机补贴之后，从2007年11月开始，NTT DoCoMo率先将补贴模式从终端补贴改为资费补贴，而KDDI和软银则在之后进行了“跟随”。这就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”业务，KDDI的类似业务名称为“Simply Course”。

在这种全新的手机销售模式下，运营商直接将定制的手机原价卖给代理商，虽然用户需要原价购买手机终端，但可以在资费上享受相当大的折扣。软银则要求用户必须2年时间在网才可以享受资费优惠。

不难看出，新的补贴方案将争夺重点从发展新用户上转移到吸引用户更多地使用运营商业务，并保持较长的在网时间。这一方案得到用户的广泛认可，不过，日本运营商仍然无法摆脱这样一个困境：不断提高的折扣以及资费补贴方案使运营商的ARPU不断下降。盈利的压力从终端补贴的篮子里被转移到了话费补贴的篮子里。

因此，尽管运营商仍然通过不断的业务创新，增加客户对新业务的使用量，但无论是NTT DoCoMo或是T-Mobile的尝试，目前仍然都算不上是成熟的商业模式和业务模式。