小米和凡客为何成绩天壤之别：商业逻辑差异巨大

21ic通信网讯，小米创造出来消费者的强烈期待，凡客则走在一个打不过淘品牌的尴尬产品路径上，对消费者的态度决定了消费者对品牌的态度，也许陈年应该放下身段来寻求一下人间真实的生活了。

快公司，这个概念在凡客刚创立前两年里，陈年不断地在媒体上讲这个概念，当时凡客的营销铺天盖地，不可谓之不快，作为凡客的投资人，雷军也创办一个快公司-小米，几年后的今天，对比发现，凡客已经资金流紧张，小米风生水起估值几百亿。凡客和小米之间为何都是明星创始人，却乘机天壤之别呢？

笔者从事过电商工作，也一直从事互联网行业与咨询工作，主要从这两个维度来解读一下。

　　起始模型基本一致，商业逻辑差异巨大

在凡客和小米两家企业，起始阶段的模型皆为少sku的品牌电商模式，雷军也曾经说过小米是亚马逊模式，两者都通过极致营销来放大单品（淘宝圈叫做爆款）的销量来创造销售和利润。在读过初期后，再进行周边产品的扩充，相当于丰富购物筐，再一定规模后，扩展到其他品类。

凡客从衬衫到鞋、卫衣、外套、棉衣等等，后来就异类扩展到家居，现在又压缩了类目，开放了品牌入驻，变成了偏重于服装领域的小天猫。小米经历了手机、手机周边、盒子、电视、阅读等从内到外的扩展，从结构上，小米坚持了安卓这一条主线，坚持在了设备端和设备端软件两个主要维度。

然而，两者的现金流差异很大，凡客前段时间被爆现金流紧张，拖欠供应商货款，而小米则是暴发户和高富帅，如此差异巨大，很多人一定会归因为类目差异，我不认同这一点，在我看来，是两家公司商业逻辑的巨大差异。

凡客产品质量一直被诟病，产品的时尚感也很一般，从服装行业维度看，凡客产品是卖不上价的，凡客一直通过高额的广告推广费用来维持销售额，在产品端却没有大的突破，凡客在某种意义上不如韩都衣舍，凡客虽然标榜年轻人的产品，但并不了解年轻人的消费特征，硬生生地把主要客户群从屌丝压缩到了极屌丝。电子商务靠投资驱动是长线，而且是平台型，凡客转了一圈又要做平台，却发现从用户忠诚度、域名、流量等方面并没有优势，天猫、当当、京东、苏宁、腾讯都瞪大了眼睛抢市场，凡客做平台已经不在窗口期之内了。

小米虽然也没有苹果的质量，也被称为屌丝用户的品牌，但是却创造性地运营好了用户社区，这称为小米最宝贵的用户资产，雷军领导小米成功，第一个原因是团队强大（林斌、黎万强等等高手如云），第二个原因是很棒的用户社区氛围，第三原因才是业界讨论的供应链期货模式创新。大多数媒体把第三个原因当做小米成功的最核心因素，其实这是一个误读。从产品层面上，小米硬件事实上并无太多突出之处，而MIUI确实一个好东西，而且推出的时机恰恰在智能手机井喷的窗口期内。

雷军的商业逻辑比陈年的商业逻辑要严谨地多，更具长远眼光，更重视底层关键要素，这是雷军作为优秀企业家的特质和积淀。

产品定位和品牌定位，快公司也要打持久战

小米现金流的充沛，来自于产品的合理性价比和永远领先一小步。雷军团队聪明在这里，之前都说小米可能出笔记本或pad产品，虽然有炒作的因素，但是小米最终选择了相对不够IT的电视领域开拓，这互联网用户和小米粉丝眼里，传统的电视厂商再牛逼也是传统企业，总是不如小米酷；而一旦选择了笔记本或pad产品，则要面对的是联想、惠普、苹果等大牌成熟厂商，而且自己也很难做出产品层面的超越或创新。

凡客起始阶段来自于营销和定位，而不是产品，凡客早点的衬衫就是地摊货水平，我买过几件，后来发现出租车司机都穿这样的，我再也不穿了。陈年作为曾经的媒体人，犯了媒体人做企业常犯的错误，把舆论当成口碑，过度地依赖于媒体化的广告和营销，做足了表面功夫，却忽视了最根本的东西–产品。凡客的产品品质完全不具备留住有质量用户的水准，有一种媒体把读者当傻逼的味道，只顾着呐喊，忘记了自己的皇帝新装。

电商领域必然是持久战，在互联网普及的今天，电商事实上就是传统企业，互联网只是营销和销售的通道，消费者的认知水平总是不断提高的，同一位消费者在不同成长阶段的消费品牌认知也是变化的。凡客早中期忽视商业常识的产品定位和品牌定位，让自己吃尽了苦头，标榜成功的营销无非是相当于多做了几次聚划算，几年前，参加donews 5g 沙龙，当时和洪波、零零发、王乐等在一起讨论过凡客品牌定位是不是死穴的问题、以及忠诚度存在与否的问题，答案现在已经验证了。

品牌定位和消费者自我认知的探讨

有的人是品牌定位一定要定位人群，是这么回事，但是为什么陈年这么出名的创业者还没解决这个问题呢？因为凡客当年起家是抄ppg模式，而ppg其实并不是很便宜，品质也还不错，但是到陈年和凡客这里不知道为什么在产品端走了极端，按照我电商从业经验，价格走极端往往是销售结果压力无从释放和缓解的结果。

凡客在营销上的凡客体等宣扬地是个性化和坚持自我的总体思路，但是，这种精神传递没有落实到产品上，消费者对凡客的品牌认知没有落地，从而让一次营销圈的美谈变成了一次高端的促销。服装不是简单的一件衣服，服装是一个媒体，承载着消费者个体精神的展示和自我认同，当千篇一律的凡客服装上街时候，品位和个性立马消失地当然无存，凡客产品层面没有精神力和个性化，违背了服装界的常识，服装领域不是一个靠标准化工业标准致胜的领域。

小米黎万强前几天博文说除了参与性的重要性，小米实践了参与性，小米的参与性在营销、用户社区建设、消费者反馈等方面都深入实践；凡客在这方面做的则是更媒体化、表象化，用户对凡客产品的参与积极性和兴趣不高，更多地是对明星代言、品牌话题的参与。小米创造出来消费者的强烈期待，凡客则走在一个打不过淘品牌的尴尬产品路径上，对消费者的态度决定了消费者对品牌的态度，也许陈年应该放下身段来寻求一下人间真实的生活了。