虚拟运营商如何才有春天:利益均沾

中国电信和中国联通的虚拟运营商初选名单日前出炉，迪信通、乐语、苏宁、国美、爱施德、天音、阿里巴巴、京东、用友、三五互联等企业有望成为首批虚拟运营商。

虚拟运营商的核心业务，是将基础运营商的通信资源进行转售，即从拥有基础设施的电信运营商购买电信服务或租用电信设施，重新包装成自有品牌的电信服务，再销售给用户，从中获取利润。移动转售也被业内认为是“影响中国电信业长远发展的鲶鱼”。

是“鲶鱼”而非“鲸鱼”，引入虚拟运营商是为激活市场，而非你死我活的刺刀见红，这是主管部门和运营商的真实诉求——— 中国联通董事长常小兵也说得明白：小弟们，你们是来帮大哥做大蛋糕，而不是来切蛋糕的。

这也可以理解为什么入运营商法眼的是上述“小伙伴”：迪信通、苏宁等渠道商一向与运营商合作良好；用友、三五互联等IT厂商拥有庞大的企业客户资源，这种垂直优化的服务商可以帮运营商赚到更多钱。

但不论是做蛋糕，还是切蛋糕，虚拟运营商首要的问题是要能吃上蛋糕。以苏宁为例，比较切实可行的是以下几种业务：首先，鉴于目前运营商提供的产品服务是为“大众”而非小众，虚拟运营商完全可以为目标用户提供更灵活的套餐、账期和付款方式，譬如定向流量免费模式等；其次，苏宁可以通过自有品牌手机号码整合会员体系，打通移动通信服务与家电产品乃至苏宁易购在线的全品类产品，甚至通过大数据分析深度洞察用户的消费需求与行为，提高客户忠诚度；再次，拥有强大供应商后盾的苏宁还可以探索新的广告合作模式，实现线上线下广告服务整合。

除了服务创新、产品整合、营销协同等可以想见的业务外，三大基础运营商事实上更希望他们做创新业务的“马前卒”——— 运营商已然意识到，仅依靠内部的资源进行高成本的创新活动，已经难以适应快速发展的市场需求；而运营商内部创新成本过高，操盘者“不求有功、但求无过”的想法并非孤案。虚拟运营商有着比运营商更灵活的产品创新体制和试错机制，创新成果也可以为传统运营商借鉴和复制。

目前，有望获得虚拟运营牌照的多为体量庞大的行业翘楚“吃蛋糕”同时，也要警惕“扳手腕”——— 君不见，鹏博士、互通宽带这样直接在宽带市场上与电信、联通竞争的家伙，已被电信、联通默契地排除在外，只能寄望中移动可以给个机会“借力打力”；而被运营商视为心腹大患的腾讯，“自觉”地没有申请虚拟运营商牌照，省得双方尴尬。

太强容易招致运营商的反弹和政策变化，太弱又会影响虚拟运营商的主营业务品牌，这是虚拟运营商的现实困境。有宽带二级运营商就曾向笔者吐槽称，该公司与某运营商曾达成合作协议，向后者购买带宽。但只要自己想用价格战撬动下市场，或发展势头过猛，“小伙伴”便会“翻脸”，修改条款，譬如限定最低价等，总之就是不会让你太爽。对于抢走自身客户，还破坏价格体系的对手，运营商们的容忍度绝对低于你的想象。

从国外的实践经验来看，与运营商有长期合作基础、较高的品牌知名度、差异化、专注的服务内容、一定基础的客户群、相对低廉的价格以及便利的渠道是虚拟运营商取得成功的关键因素。以目前最成功的虚拟运营商“样板”维珍移动为例，在全球拓展业务时，以“特立独行”著称的创始人理查德·布兰森也不可免俗，每到一国，几乎都会拉上当地一基础运营商成立合资公司，以确保本地化和细分市场的互补。维珍移动现在有1500万用户，“利益共沾”原则功不可没。

采取聚焦战略，在细分市场提供高度差异化的电信服务，并牢记“利益共沾”原则，虚拟运营商这朵野百合才会有春天。