iPhone XR销售不如预期 苹果开始削减订单数量

11月12日，援引两位知情人士的话称，价格稍低的iPhone XR销售不如预期，苹果已经向两家中国组件商发出通知，削减订单数量。

最近，苹果通知两家组件供应商，将各自的组件订单数量削减30％。多年来，两家组件供应商一直都在为苹果提供组件。组件主要用在 iPhone XR手机上， iPhone XR是iPhone 8的接替者，比XS、XS Max稍微便宜一些。两位消息人士还说，苹果做出此决定的时间大约在 iPhone XR全球上架销售之后两周。

苹果将iPhone售价抬高，一些分析师认为，消费者（尤其是印度等新兴市场的消费者）抛弃苹果手机，转而选择更便宜的替代者，比如一加、荣耀手机。

两家中国组件供应商并不是苹果该组件的唯一供应商。一般来说，苹果各组件都会有四家供应商提供。

一位知情人士说，苹果之前高估了iPhone XR的销量，只能削减订单，由于预先准备了一些组件，所以导致库存有点过高。

9月至2月份，苹果原本计划制造7000万台手机，结果将订单削减最多三分之一。现在苹果又将iPhone XR订单削减不少。

最开始时分析师对iPhone XR抱有很高期待，因为它的价格低一些，许多功能与iPhone XS、iPhone XS Max一样。话虽如此，iPhone XR在竞争对手面前仍然算是很贵的。也有分析师认为，投资者可能对传闻有点反应过度。摩根士丹利Katy Huberty指出，投资者可能过度关注销量，忽视服务业务增长的重要性。

多年来，苹果一直在说服投资者，希望它们不要看重供应链传闻，但是它的努力基本上算是失败了。

在中国，苹果新机的入门价高达6499元，比华为、Oppo、Vivo、小米手机高不少。中国四大手机商在中国占有近80％的份额，苹果只有9％。三季度，苹果手机的全球份额约为13．2％，比一年前同期的12．4％有所上升。IDC提供的数据显示，在全球范围内，华为6－9月的份额达到14．6％，一年前同期约为10．4％，华为超越苹果成为第二名。

苹果已经告诉投资者，未来不会披露iPhone、iPad、Mac销售数据。周五时，苹果股价收于193．53美元，比一年前10月3日的高点232．07美元下降20％。10月初，苹果市值冲破1万亿美元，此后蒸发近20％。为什么下跌？部分是因为关键供应商发布盈利预警消息，暗示苹果手机销量不如预期。

承受压力的不只是苹果，亚马逊、Netflix、谷歌、Facebook的股价都在下跌。虽然下跌，苹果市值仍然站在9000亿美元之上。

我们不得不问：苹果是否已经触顶？

多年来，iPhone一直都是赚钱机器，销量惊人，ASP比对手高不少，毛利率天下无敌，直到3年前，iPhone的销量仍然在稳定增长，似乎永远不会停止。

2016年苹果推出iPhone 6s，增长停止。此后的多年里再也没有恢复。购买第一台手机的人少了，从Android转向iPhone的人也少了，iPhone老用户更换手机的时间也延长了。

既然无法提升销量，那就改变策略，抬高价格。苹果市值也跟着上升，今年夏天冲到新高点，然后就停止前进了。苹果不再提供销量数据，可能是在暗示以后销量无法恢复了，永远无法恢复。

GlobalData研究主管Avi Greengart认为：“苹果一直在抱怨，说投资者过度关注销量，对于苹果的长远计划不够重视，从长远看，决定利润的会是服务和平台。不再披露销量数据，无疑是在用更直接的方法解决问题，可是投资者并不看好这一消息。”

苹果向投资者承诺说，高ASP能够维持下去，因为苹果音乐、App Store、iCloud等营收还在增长。按照苹果的设想，原来普通iPhone用户每两年就会花600英磅（约769美元）购买手机，以后每两年会花999英磅（1282美元）购买手机，每两年花429英磅（550美元）购买手表，花169英磅（216美元）购买无线耳机，花319英磅（409）购买智能音箱。

不过这套计划也有缺陷。一方面，虽然ASP提高，但是无法弥补销量下滑造成的损失。Strategy Analytics分析师Linda Sui就是这样认为的。她说：“2017年三季度，全球智能手机销量约为3．931亿台，2018年三季度降到3．60亿台，减少8％。现在全球智能手机销量已经连续4个季度下滑，进入衰退期。”

运营商补贴减少，更换周期延长，部分地区库存增加，硬件创新没有新意，这些都让形势雪上加霜。

来自供应商的消息似乎印证了这一点。Lumentum为苹果新机提供Face ID组件，它将营收预期数据下调。Japan Display和IQE也发布相似消息。周三时，TechInsights一名分析师发消息称，虽然iPhone的ASP提高了，但是苹果的利润率并没有提高。没错，新iPhone售价更高，但是制造成本也要贵不少。组件成本之所以上升，主要是因为苹果将更多组件装进设备，这些组件往往质量很高。

例如，iPhone X有两块主板而非一块。由于iPhone 6容易压弯，公众抱怨，苹果只好使用更高端的铝合金、外科手术级不锈钢制造iPhone XS和XS Max。

虽然不利的传闻很多，不过不要忘了iPhone仍然是苹果主要的营收源，仍然是巨大的赚钱机器，销量和单价都很高。

Forrester Research分析师Thomas Husson指出，有人说智能手机将死，这种言论有些夸大。Thomas Husson认为：“说智能手机没有创新是错的，手机会继续刺激其它相关技术发展，比如语音接口、AR等等。许多新技术都受到了移动技术的刺激。”

Thomas Husson还说，如果苹果真的将重心转向服务营收，可以让大家对苹果更有信心，也可以与消费者建立更直接的联系。

苹果CEO库克批评Facebook在隐私方面做得不到位。Thomas Husson认为，这是苹果的策略，他说：“一切都与苹果自己的利益有关，是它的营销手段。苹果没有进入数据业务，没有进入广告业务，它可以将隐私变成竞争优势。”