从Fitbit看智能硬件创业新商业模式

智能硬件行业创业者非常之多，大部分都夭折了。不是赚不到钱就是做不出产品，难以实现做大做强。在无数智能硬件厂商之中，Fitbit不仅生存了下来，而且还赚到了不少钱。Lucas Wang就Fitbit的例子，分析一下供应链商家要怎么应对与赚钱。Lucas Wang是HWTrek.com 智造协作平台联合创始人，拥有8年风投经验，在台湾跟北京担任TMT领域合伙人。也曾在无线通信代工厂服务，带领开发出亚洲第一支EPC RFID读写器。

Fitbit，健康运动手环的领导者，出货量约占全球市场的一半。2007年成立，2009年发布第一款健康追踪产品Tracker，追踪行走、跑步、睡眠等。2012年跟Jawbone的Up、Nike的Fuelband成为三大早期健康运动手环。在还没有其他更好的智能硬件或其他领域有公开数据之前，Fitbit是很好的参考基础。特别是，他也是目前市值最高的智能硬件商，今年六月在纽交所上市，目前公司市值近百亿美元。( 这数字是什么概念?谷歌前阵子买了苹果出来的明星团队Nest用了32亿美元，Fitbit是这2倍多)

截至2014年的基本数据有:

—— 2007年成立到2015年上市，八年间拿了四轮投资共约6600万美元;

—— 八年开发8~15件产品，单价约在100～250美元;

—— 收入：2014年年收入7.45亿美元，较前一年有2.5倍成长;

—— 毛利：3.57亿美元，毛利率50%，5.5倍成长;

—— 净利：1.39亿美元，净利率17.7%，2013年还是亏损;

—— 员工约600人

从这些数据来看，除了是一家很赚钱的硬件公司，看不出特别。但我们可用以下几点来说明智能硬件跟传统硬件商或新兴互联网公司的差别。

关键商业指标：软跟硬

Fitbit在IPO的招股说明书中写得非常清楚，公司经营三大指标为：税前净利(EBITA), 硬件销售量(Device sold)和活跃用户(Active Users)。

前两个非常普通：税前净利跟硬件销售量是一般硬件厂商的指针，但活跃用户就是一般互联网公司才会有的数据。Fitbit自视为一个健康管理服务公司，不是卖手环而已，所以，拥有的用户数就是重要的指针。

目前Fitbit总注册用户跟产品销售数量差不多，约2000万。除了注册用户之外，Fitbit开始开发活跃用户(橘线)，这些用户接近所谓活跃付费用户(APU：active paid user)。为此Fitbit在2011年开始进行整合App的开发上架，提供数据整合分析。同时，开放APIs给所有第三方，他们可以基于Fitbit的软硬件来开发各式的新应用。从下图可见，打造生态链可以吸引更多使用者。2012年Fitbit累积了55万的活跃用户，到2015年3月在全球已经拥有了950万活跃用户。

这近千万的活跃用户对营收的直接贡献是多少并没有公布，但以年费约49.99美元来看，未来可能的贡献会超过4.7亿美元。跟去年营收7.4亿美元比，服务为主的收入可以进一步提升毛利!

这也说明了跟传统硬件厂商的最大差异是：使用者会持续购买公司的服务。

因为硬件之外，Fitbit提供的健康管理数据服务是有价值的。以前惠普卖完电脑后，收得到用户的额外费用?HTC卖完手机后有多少额外服务收入?从最近公布的数据看, 卖手机只有苹果在赚钱。从这样的收入组合来看，Fitbit是服务公司还是硬件公司?我们认为这就是新兴物联网的智能硬件公司：消费者购买你的硬件，也购买你提供的服务。智能硬件公司卖产品也经营服务。这也是资本市场对Fitbit的期待与高市值来源：下一代商业模式的典范。

产品策略：专注，再快速围绕服务打造系列产品

Fitbit一开始也是从计步器等出发，试图打造一个客户会喜爱的产品。从2009年的Tracker到2012年的Fitbit Flex算是奠定手环的战略成功，之后就推出一系列的手环产品。现在看到的五六款手环都是在两年内发布，平均半年就有新产品的推出。最近也开始进入流行辅助品的合作发布。从产品特征与功能来看，他并不是在汰换或取代之前产品，而是在延伸或专注特定服务。

从最早的连网电子体重计, 到最近的Charge HR额外提供新的心跳追踪科技，以及Surge加入GPS就说明他在扩充服务的覆盖，但并不是取代过去的产品。再加上软件数据的统一管理，Fitbit要全面覆盖各种不同的运动追踪与健康状况。

去年Fitbit并购了FitStar, 他的服务从追踪管理延伸到“训练”，也就是说，当用户知道这些数据信息后，Fitbit还提供“方式”来训练改善你的现况。以下是Fitbit在说明并购FitStar的想法：

"我们追踪了所有相关数据, 而用户可以轻松得到图像化的信息. 但在这信息提供之后呢? 能做什么事吗? 我们认为个性化的训练服务是非常有意思的下一步。它将结合你的生理信息与训练的进展与成果。”上个月, Fitbit又发布了流行外围商品, 不是换换颜色或无用小玩意, 而是饰品类。毛利可想而见。

那供应链能赚到什么钱?

回到供应链层面，我们知道Fitbit现在是由新加坡F公司代工，国际一流的EMS。他的第一代手环的主要零组件如上图，并不是什么昂贵的东西。大胆的假设代工厂能在这赚到多少钱?

如下表，在Fitbit出货量没到百万等级的2009到2011年，如果是担任其开发商与代工厂，也许收入累积有千万级美元，利润率应该可保在20%，相当于三年内有两百万美元的毛利，这对于一个小型的EMS厂应该是相当不错。2012~2014年起飞之后，对EMS厂的助益就更为明显，2014年带来的收入有4亿美元以上。不过不是一家工厂所吃下的。所以，简单先回答供应链的问题：有钱赚!就算是量小的时候，值得花资源来赌。但利润如何可能就要看各家本事，因为它的产品周期相当紧密，不断出新品，10个产品组合造就4亿美元订单，且没有一个订单是超过一年千万出货量的，相当分散。而且，在2009年要从茫茫大海中找到Fitbit，也是个大问题。

再下一个问题就是：为什么要早期参与开发与生产?我等到Fitbit出货量大再抢单就好。这论点是对的，但也只有有规模的OEM有能力玩这样的游戏，且游戏的结果：低毛利。

好，所以其他厂商应该早期介入。我们有两种建议：

第一，找个有效率的方式能寻找到好的初创公司与产品，且能用不同以往跟国际品牌工作的方式来管理跟上百家公司的合作。

互联网是一个好的工具与方向，能降低我找订单与接单时的沟通管理的成本，提高我的利润。细节后谈。

第二，以代工转投资。

如果我2010年底就赌上帮Fitbit代工并努力持续到2014年，我好歹也要投入个200~300万美元的设备运营资金，最后我可以累积这几年的回报在10%~15%，累积毛利可能有1亿美元以上;但如果我是以工换股如何?

2010年底Fitbit进行了B轮融资，当时公司估值约1亿美元，投入的资金回报应该在55倍。意思是我把我的折旧投入换成股票计价100万美元的话，我在2014年会拿回5500万美元的净利!如果倒算成一般生产结果，我要做到11亿美元的毛利，73亿美元的收入 (以净利5%, 毛利15%来倒推)。以台系工厂来看，相当于一年中大型ODM的两千亿台币收入营运成果或三年中型代工厂经营数字累计。当然，这就是把非现金生产成本换成投资，本质还是投资一样，有一样的风险，但报酬是可观的。

以下是我的一些小结：

Gartner之前已指出，未来的物联网产业50%将由成立三年不到的初创公司来领导。全球众筹平台一年累积超过10万件不同的创意，我们相信未来之星就在这。

能收到消费者服务订阅收入或其它服务收入的智能硬件公司才能跨入新兴物联硬件世代.

制造供应厂商也该依照产业的变动而采用不同的商业模式与战略。单一代工服务收费与竞争会有崩盘的可能。

搞硬件不论是初创公司、制造方和销售都挺困难, 但消费者买的不是硬件, 是一种服务的感觉, 搞得顺这竞争门坎是相当高的。