为什么中国智能机品牌厂家在巴西市场集体遭遇”滑铁卢”？（下）

[编者按]

近几年，随着国内手机市场竞争进入红海、智能机产业链成熟、国产品牌厂商规模壮大，走出国门似乎成为了一个热门的话题。目前中国厂商在亚太做得最好，其次是欧洲、非洲、中东，但是在拉美最大的市场巴西，中国厂商几乎遭遇了集体“滑铁卢”。在本文的上篇里，作者提到中国手机厂家“不接地气”是集体受阻巴西市场的主因，接地气最重要的是应遵守当地的游戏规则。那么巴西手机市场的游戏规则是什么呢?我们应该注意哪些方面呢?下面请看作者的详细分析。

[正文]

笔者在本文的上篇里提到中国手机厂家“不接地气”是集体惨败巴西市场的主因，还认为接地气最重要的是应遵守当地的游戏规则。那么巴西手机市场的游戏规则是什么呢?我们应该注意哪些方面呢?个人认为主要有如下几点：

1. 忘记ODM。ODM在巴西甚至整个拉美都没有太多的生存空间，而且这个趋势在全球越来越明显，美国除外。不是说做ODM一点市场空间也没有，但是在巴西能够让你贴牌的品牌并且有量、回款靠谱的客户那真是凤毛麟角。

2. 无论是OEM还是ODM，快是第一位的。拉美的运营商会要求PO后60天DDP到货，卖场更是要求PO后30-45天DDP到货，巴西卖场更强势，要求PO后30天DDP交货。从深圳开始理货、清关、商检、空运，然后巴西清关、巴西内陆运输，这个周期最快最快也得45天。近几年中国几大厂家慢慢发现了这个规律，开始无订单囤料(本地生产)或者囤整机，这才慢慢的适应了供货节奏。

3. 产品定位要接地气，巴西当地市场需要什么机器就上什么机器，不能你想推什么机器就上什么机器，更不要完全复制中国、亚太的经验。举个例子，iPhone 6+在拉美销售只有iPhone 6的20%，中国现在最基本的配置都是5.5寸，亚洲人民也喜欢大屏，不好意思，拉美人民虽然手大，人家却只钟情屏幕5寸以下的机器。这个结论三星也曾挑战过，但是亏惨了，其Note系列全球唯一亏损产生库存的区域就是拉美，其中巴西亏最多，最后清库价格腰斩都没用。另外中国厂家喜欢打“核战争”，但是这里的消费者根本不在乎你是几核或者你用什么芯片。现在中国厂家在巴西的团队可以说没有太多接地气的产品经理，阿尔卡特和MOTO强点，或者说可能存在这种接地气的产品经理，但是当他们汇报的时候就被中国总部的产品老大给拍死了。2014年巴西出货量最大的单款智能机型是三星的Galaxy pocket duos (3.5寸屏/Android 2.3)，没错，这些是中国市场早就消失的机型，可在巴西却生存了3-4年了，尽管从2013年就开始没做过任何宣传了，但实际上就是在偷偷的走海量。当然不是说巴西就没有新机型，三星、LG、MOTO、索尼全新的机器全部会在巴西首发，一点不落后中国市场。Moto G1/G2更是表现抢眼，成为中端产品No.1销售机型，两款机器2013年9月上市，截至到现在出货超过1000万台，而让人感到恐怖的是，它还在卖，甚至它的成功还带动了MOTO全系列产品受到追捧，2015年市场份额超过LG成为巴西第二已经没有悬念.

Sell in只是开始，sell out也不是结束，消费者用过了、对质量和服务点赞的时候才是结束。中国厂家的售后理念是最不接地气的环节，总是认为巴西消费者跟中国消费者一样好打发。巴西消费者保护法是全球数一数二严格的。给个数据，无论产品是否有问题，只要消费者打个热线换台机器的硬成本就是50美元，这还不包括产品本身的价值。如果消费者告你一次，你支出的律师费和赔偿费成本在2000美元左右，因为质量问题单个官司赔给消费者上万美元的案例比比皆是。给个大家都不相信的结论，中国厂家目前的售后形象在巴西消费者心目中都是中等偏下的，有段时间华为、中兴因为售后服务问题甚至遭到零售环节的集体抵制。巴西有个消费者满意度调查网站上面有消费者对各个品牌售后服务打分，中国的大牌厂家得分是非常低的，这个网站相信各个中国厂家的巴西团队都不敢跟中国总部汇报J。

4. 手机运作的一切过程和结果需要厂家自己负责，因此备货、生产、发货等需要你自己判断而不要根据PO来运作。在这里，产品上市时间、价格、库存、MKT、售后等全部需要厂家自己负责搞定，千万不要指望你的客户，其实他们依赖的是你。

5. 能够支持并且适应小步快跑，不要总奢望一下来个大订单，有时候大订单会给你带来灾难。很多客户可能每次要货量小，特别是第一次要货数量会很少，数量会随着零售的增加以及对你的信任逐渐增加。

6. 最后一个也是最重要的：接地气的商业模式。进口还是本地生产?找谁跟您本地生产?从圣保罗进口还是其他港口进口?怎么节税?怎么设仓库……等等。在巴西做手机不是做销售，而是在做一个综合解决方案也就是设计商业模式，这个问题困扰中国厂家很多年，目前还是没有一家中国厂家的商业模式设计强过三星和LG。大家不在一个层面作战何谈竞争，打起来就是屠杀。这里顺便提一下小米，笔者拉美手机圈内的朋友其实都很看好小米直接to C的电商模式，友商既害怕又期待，但是为何两年了小米在巴西连个听牌都没有?笔者认为其可能就是没有解决商业模式的问题，没有一个团队在真正帮小米解决问题，当然小米自己似乎也没重视，还是中国、亚太那套经验。

“接地气”三个字说来简单，其实需要有无数个方面的地气去接，笔者简单写了以上7点，解决以上7点问题，中国厂家的表现应该会改善很多。当然要解决谈何容易，即使有团队能解决，这些厂家的大佬们能否去信任这些团队也是一个问题，毕竟文化和理解冲击太大。

最后笔者总结一下中国厂家在巴西市场取得成功需要哪些要素：

1、 接地气的产品经理和本地运作平台(物流、售后、测试)。

2、 厂家总裁直接信任的团队。没有大佬的支持，这支团队很快会被干掉，中国总部需要对巴西团队提供无条件的支持和信任。

3、 给你的团队1-2年的时间。

4、 销售之前先找个接地气的商业模式咨询团队，解决商业模式的根本问题。

5、 最后是接地气的本地销售团队。

需要说明的一点是，不是只有中兴、华为、联想、阿尔卡特、小米等大品牌可以来巴西征战，笔者倒是认为他们的成功机率并不比其他中小规模的厂家高，灵活的、有投入决心的中小规模厂家可能更容易成功。最重要的是有投入的决心，敢于建自己的平台。

笔者最后祝福有决心、有胆识、有实力的中国厂商在2015年巴西手机市场杀出一片天地。

[作者简介]

刘毅，2006年底进入拉美手机市场，先后在华为任拉美终端零售促销管理部经理、委内瑞拉终端国家主管、南美南运营商销售部部长、南美南公开渠道部部长，2014年5月离开华为，目前任国内另一手机厂商拉美区负责人，熟悉当地的手机圈和游戏规则，对拉美特别是巴西手机市场有自己的理解和研究。