手游利润爆炸的冷思考

9月份以来，手机游戏已经成为北上广的地铁媒体与楼宇显示屏上的经常性广告主。而在此前，这些媒体往往是快消品和电商——这些消费属性强并且有不菲广告预算的广告主的展示平台。

令人惊讶的还不止如此。9月份，触控科技以690万的价格拿下了《中国好声音》总决赛的两块广告。

事实上，在智能手机普及大潮的背景之下，人人皆Gamer、玩游戏时间碎片化是大势所趋，在不到一年的时间里，手机游戏成为快消品已成业界共识。手游市场在1年时间里取得了爆炸式的增长，这也同时促成优秀手游拥有了前所未有的丰厚利润。

2012年末，中国Android市场开始出现月入千万级的手游，而在国庆假期过后，广州银汉出品预言旗下的《时空猎人》10月份流水将突破1亿元话音未落，微信平台上的《天天跑酷》已经率先月入破亿。从月入千万到月如果亿，仅仅用了一年的时间——要知道，这是端游用10年，页游用4年才达到的水平。

实际上，从年初1月份《捕鱼达人》等游戏登陆《天天向上》算起，手游公司从传统媒体广告零投放到现在的一掷千金，时间跨度与收入的时间跨度基本一致。

手游产业超越端游与页游的发展速度，对从业者来说自然是好事。然而，事物发展往往是物极必反乐极生悲，欣欣向荣中潜藏着危机，笔者不得不在这个里程碑节点上给各家赚的盆满钵满的手游公司提出一些忠告。

第一，砸重金购买传统媒体只是试水行为，未必物有所值。手游市场兴起后，很长时间内其广告与市场预算只包括渠道展示费用和下载分成费用，这些费用在现在往往以联合运营的打包形式运作。但由于人人皆Gamer的大势所趋，导致了手游与端游和页游不同，成为了2C属性极强的大众快消品。但往传统媒体砸进多少真金白银，这恐怕需要注意尺度。

触控科技多少有些令人惊讶的广告大手笔，并非仅为了打广告获取用户。虽然《中国好声音》的收视率可以带来一些用户，但据可靠消息，触控科技从国庆节期后一周正式进入上市通道。显然，触控科技需要一个强有力的品牌效应来向投资者来讲故事。

至于《植物大战僵尸2》不久前也登上《天天向上》，这也不是开发者重金购买的结果，而是作为首发平台的360的运作。

第二，硬件与用户两个基本面带来的低潮马上来临，大家准备过冬。笔者前些人跟一位圈内著名手游公司CEO聊，他证实了笔者之前的一个判断，那就是中国手机的更新换代频率降低，并且2013年的新增手机用户的消费能力明显下降。在这个背景之下，微信游戏的横空出世又切掉了新增市场30%的份额。

“算来算去，发现6月份之后没什么实际的有效用户增长，手游2年就遭遇了页游4年才遇到的瓶颈。这也就是9月份开始各大渠道突然开始‘狗咬狗’的原因。”这位CEO说的十分直白。

第三，手游行业新的产业链正在形成，开发者的首要任务并非营销，而是重新定位自己。

随着手游用户成为面向社会大众的快消品，作为体验经济的手游开始有了“文化产业”的性质。这也就意味着市场不确定性陡然增加。这好比电影产业：大制作未必火，而小成本的烂片却经常卖座。行业一位开发者就比笔者讲:“卡牌题材也好，跑酷题材也好，被验证正确的潮流开发者怕赶不上，赶上了又怕已经成为红海而过了气。”这是开发者群体陷入的另一种深度焦虑。

所以，目前已经有很多站在行业前沿的观察者和实践者(以美国为先)，开始提出GAAS(游戏及服务)的概念，目的打破手游产品一次性消费的宿命，降低产品的运营风险，重新定义产业链。

触控在投资任玩堂，完美收购电玩巴士，以及很多开发者正在酝酿的流量免费，就是这种产业链变革的前奏。

所以，为长远计，手游公司应该将更多的市场与广告预算铺在长远的战略布局之上。 总之，手游行业并非象看上去的那么前景光明。各家暴富的公司需要冷静地管好自己的钱袋子。