LED之争：电视领域新战争

青岛海信电器股份有限公司总经理刘洪新，现在最关心的LED背光电视。“我们目前的市场占有率约30%，这个数据意义重大。”他说。

三星研究院的报告显示，2010年全球LED电视出货量将达2500万台，渗透率将提升到16%，较去年的400万台成长了5倍；预期到2013年全球出货量将挑战1.7亿台，渗透率将达79%。中国市场同样也在跑步进入LED电视时代，今年全年预计销量已经从年初的300万台上调到现在的近1000万台，LED电视的普及率将达到30%以上。

LED电视最终会代替LCD(传统的CCFL背光源液晶电视)，成为电视市场的新主角，就像过去平板电视取代显像管电视一样。这场大变局意味着，全球每年1亿多台、中国每年4000万台的电视总销量，都将变成LED电视。如果海信能一直保持30%的LED电视占有率，那么海信电视将冲进全球电视排行榜的前列，目前全球电视销量排名第一的三星的市场占有率为24.4%(1～6月份数据)。刘洪新所说的 “意义”可见一斑。

每一次显示技术的更替都会带来全球和中国电视品牌格局的变化，上一次是三星取代了索尼，海信、创维则取代了长虹、康佳，这一次历史将怎样演绎？谁也不想成为被取代者，电视领域新的战争开始了。

战争发动者的预谋

与平板电视取代显像管电视不太一样的是，LED战争的发动者是平板电视市场的“领头羊”三星，而不是跟进者。

2009年初三星在全球范围内上市大尺寸LED电视时，所有人都惊诧于三星的动作这么快，就当所有人都觉得三星不过是在推高端形象产品时，2009年全年三星 LED电视已经卖出了260万台，三星内部称之为“空前的成功”。2009年底，三星给出了新年度的LED电视销售目标——2010年1000万台。业界才“幡然醒悟”，LED时代真的快要来了。

首先，在LED电视上拥有技术储备但一直在等待机会的LG、索尼等巨头开始全力投入资源反扑；接着，中国彩电企业也开始抛出“转型计划”，但它们已经很难摆脱被动的局面。

事实上，三星打的是有准备之战。早在1995年，三星就迈出了LED事业的第一步，那时三星希望通过将LED用于便携产品和彩电等，找到新的市场空间。此后，三星一直在做技术储备和产业链的梳理工作。直到市场成熟，2009年4月，三星电子和三星电机携手创立了三星 LED公司，三星LED电视全球大面积上市。

如果说2009年三星在LED上只是小试牛刀，那么2010年就是真正地发动了战争。酝酿已久的各项市场策略，开始逐一露出峥嵘。分析机构评价三星在电视上的布局是，“三星的电视机产品涵盖了所有市场区隔，能够有效地以较市场平均价格更具竞争力的价格和对手竞争。”

没错，价格策略成为三星打开LED市场的最有力武器。在中国市场，2010年1月三星LED电视的均价是17600元，到了8月已降至11600元，降幅超过30%。同时，三星电子第二季度财报显示：销售额同比增加16.6%，达37.89万亿韩元(约合人民币2167.69亿元)；营业利润同比增加 87.5%，达5.01万亿韩元(约合人民币286.62亿元)。正是由于高、中、低的完整产品布局，使得三星可以稳妥地利用价格策略又不会损失利润。松下电视的负责人曾感慨：“三星的降价速度已让松下举步维艰。”

那么，三星发动这场战争的战略考虑是什么？在原先的CCFL液晶电视领域，三星已经很难甩开与竞争对手之间的距离，利润空间相应变小。三星在液晶领域打造垂直产业链的模式，已经成为全球电视厂家的标准模式。就在2009年初三星全面上市LED电视之际，京东方刚刚宣布要建立8代液晶面板生产线。而一直以来中国因为没有高世代面板生产线(6代以上)，在大尺寸液晶电视的生产上必须依赖进口面板。2009年底，中国在建的高世代面板生产线已经达到六七条。

中国在液晶电视上建成完整产业链意味着，液晶电视将马上进入微利时代。这对三星来说是无法接受的。三星开始切入新的技术领域。从技术概念上来看，LED电视只是在原来的液晶显示技术上将CCFL背光源换成LED背光源，从而达到画质和节能上的改善。但从产业链上来看，LED电视从液晶面板到液晶模组都要发生改变。这需要必要的技术积累，三星打的就是这样的时间差：中国高世代液晶面板生产线到2011年底才能投产，而开发LED液晶面板也需要时间。

三星发动LED战争的目的可以说已经达到。据DisplaySearch统计，今年第二季度三星在全球平板电视市场占有率又增加了2个百分点，达到了 24.4% ，创下该公司的新纪录。在LED和40寸以上电视的市场占有率维持了第一名的领导地位。如果2010年LED电视全球销量达到2500万台，那么三星的 1000万台将占到40%。

近日，三星称要下调今年LED电视的销量，从1000万台下降到900万台。但这并不是说三星在LED电视上的用心有所改变，业内更多的猜测是，“三星下调LED电视出货目标，很可能是一种策略。”年初三星电子很可能故意抛高销售目标，使整个LED产业链的产能开动起来，现在下调销售目标，自然LED芯片、封装甚至导光板价格都会下调，LED电视的成本自然也会降低。这就有可能将LED电视的普及期，再往前拉近一些。

有人认为LED电视不过是过渡的显示技术，真正替代液晶显示技术的是OLED(有机显示，可折叠弯曲、透明显示)。不过，三星在 OLED技术上的布局似乎也走在了前沿，根据UB Industry Research调查，三星的OLED销售额在2009年已占到全球市场份额的73%。目前，三星旗下的行动显示公司(SMD)拥有全球最大的OLED面板生产线。该公司表示将于2011年5月量产5.5代主动式有机发光二极管 (AMOLED)，2012年开始量产30英寸以上大尺寸AMOLED面板。当LED电视无利可图时，三星可转投OLED。

因此，就算LED电视仅是过渡技术，但在这场过渡中，主导权仍然牢牢控制在三星手中。

中国企业应战

TCL 集团董事长李东生，面对TCL多媒体上市公司(含彩电业务)今年上半年净亏损2.93亿元的现状说了这样一句话：“去年年底在做产品规划时我们只规划了一条面对高端市场的LED背光液晶生产线，结果后来LED背光模组价格下降幅度超出了我们的预料。”李东生直言TCL在互联网电视和LED背光电视的战略抉择上判断错误。

不过，像TCL这样今年上半年彩电利润不佳的彩电企业并不在少数。长虹上半年实现营业收入186.12亿元，同比增长 40.18%，而净利润只有4063万元；康佳集团上半年收入79.4亿元，同比增长53.52%，净利润却只有5089万元，同比下滑36.63%；创维数码虽然还没有公布半年报，但从其上一财年的报告看出(到3月30日)，上一财年的下半年创维毛利率已由22.7%降到20.4%。

从创维2009年底发布的2010年彩电战略来看，创维已经做好“转型LED”的准备。事实上，长虹、康佳等国内彩电厂家从2009年3月起，便已经推出 LED新品。从时间上来看，中国彩电厂家LED电视的新品推出并不比三星、LG、索尼落后。此后中国彩电厂家就一直在做LED产品布局。业内曾预计，今年五一节应该是中国彩电厂家发力LED的最好时点。这就说明，中国彩电厂家并不是全部没看到LED电视的前景，只不过一切并没有按计划进行。

创维数码董事局主席张学斌的解释是，2009财年毛利率走势变化主要由于价格压力，上半年毛利率高是由于旗下网络电视卖得好，但下半年竞争对手也推出同类产品，价格拼得比较凶，加上LED产品还未形成产品阵容，毛利率自然受压。LED电视导入速度有所延迟，对彩电产品的盈利能力产生一定程度的影响，成为很多彩电厂家在财报中解释利润下降的主要理由。