LED渠道调查：线上销售利润仍远远不如线下
时间：2013-09-27 10:57:34
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[导读]9月15日下午，2013年中国照明论坛LED照明产品设计、应用与创新论坛之“渠道、应用”分论坛在中山小榄皇冠假日酒店三楼宴会厅B厅举行。会议在中国照明学会秘书长窦林平的主持下进行，浙江晨辉照明有限公司总经理苏晖、
9月15日下午，2013年中国照明论坛LED照明产品设计、应用与创新论坛之“渠道、应用”分论坛在中山小榄皇冠假日酒店三楼宴会厅B厅举行。会议在中国照明学会秘书长窦林平的主持下进行，浙江晨辉照明有限公司总经理苏晖、亿光照明管理(上海)有限公司总经理吴正喆、中山九州光谷商业发展有限公司总经理张利强、星光联盟灯饰·LED照明博览中心总设计师阮吉峰等人就LED照明的渠道建设和实际应用发表了演讲，并现场同与会代表进行了热烈的交流与讨论，共同探讨行业发展的热点、难点问题，使与会代表更加深入了解LED照明产业发展中的渠道建设及产品应用中的问题，对今后的渠道开发，应用创新等都具有重要的指导意义。
2012年以来，我国的LED产业在政策、资金、市场的推动下飞速发展，无论是产值规模还是产业链建设都取得了较好的成绩。但是从全球视野来看，我国的LED产业仍然处于发展初级阶段，尤其是产业技术水平低，与LED发达国家的差距较大。因此，充分认识我国LED产业在全球的位置，全面分析LED产业的发展态势，对于进一步把握发展方向、制定针对性的促进政策具有重要作用，那么未来LED将呈现怎样的态势?
迎来价格与质量的博弈产品设计从需求端出发
苏晖认为：“技术的提升与成本下降，将会使整个LED产业迎来价格与质量的博弈。”LED厂商一直致力于提升产品技术，降低元件与制造成本，一方面，通过增强技术研发实力，提高原件发光效率，可带动每千流明价格持续下滑，另一方面，通过制造过程或材料的改良，提升产品质量，并降低整体制造成本。上游元件技术提升和成本下降将带动下游照明产品性价比快速提升，LED产业正向着合理、稳定的方向发展。业内专家指出，LED产品的价格正以每年20%左右的速度下降，未来产业竞争的焦点将转向产品质量和服务。
而从产品设计上来看，将会更加注重使用者的感受，倾向于从需求端出发来设计产品。
过去的LED照明灯具厂商强调发光效率、光输出与产品寿命，而如今，技术端成长已经成为必然，能让消费者眼前一亮的反而是真正从消费者出发，能满足终端使用者照明需求的灯具产品。照明与色彩是人类接触最频繁的物理现象，不同的光强度及颜色会对人产生不同的影响，当产品更强调人的视觉感受时，在照明灯具研发设计上就需要综合考虑人眼与大脑接受到的感觉与感受，同时重视人类生理与心理需求。
“LED照明应用快速扩大后，能否设计出符合消费者需求，营造出整体光环境与适当氛围，将是影响LED应用与普及的重要因素。”阮吉峰表示。
价格标杆冠军产品明确促使渠道竞争力终形成
从产业竞争进化的角度来看，产品的发展分为替换期、普及期以及创新期，就LED而言，2015年之前都处在产品的替代替换阶段，2015-2018年则处于LED产品的普及期。2020年之后才会进入产品创新期。
LED在产品替换的过程中，品类非常清晰，不论是球泡灯、T8、T5，还是天花灯、筒灯等，都有一个针对传统照明产品非常强烈的对应关系，并且每个品类都会形成价格标杆，明确出高端产品、中端产品和低端产品分别会在一个怎么样的价格范围之内，最后让包括厂家、经销商和消费者在内的全行业人士对该品类中高低端产品所对应品质和价格形成认识和认可。
除了会形成价格标杆以外，还将会形成品类的代表性产品，在今年的下半年以及明年全年，各个品类将会形成冠军产品。在传统的照明产品里，各个品类的都有自己的代表性品牌，如三雄·极光把支架做得很好。目前LED领域还很难划分谁是某一品类的上限品牌或者是下限品牌，通过市场表现和企业的运作来看，在一至两年的时间内，将会形成品类品牌。随着标志性品牌的形成，围绕这些有竞争力的品类和品牌将会促进他们的渠道竞争力的形成，代理这些品类品牌产品的经销商在当地市场将会有非常强的竞争力。
传统照明进入LED新兴企业销量升利润降
2013年LED行业最大的特点就是传统照明企业全面进入LED领域，并且一出手就表现出了强劲的实力。“在产业发展的前10年，新兴LED企业大量投入，把市场搞得红红火火，但是并没有赚到钱，现在在LED市场真正赚到钱的还是传统照明企业。”窦林平表示。很典型的例子就是去年9月份才进入LED领域的雷士，仅上半年的LED产品出货量就达到了5个亿，而阳光照明上半年达到4个多亿，欧普、三雄等也有两三个亿，呈现出了百分之三四百的增长趋势。
而与传统企业的火爆情况形成鲜明对比的是，新兴的LED企业销售额虽在大幅上涨，但是利润却在下降。
由传统向LED转型的企业在竞争中的核心在于如何解决产业链中的基因改造问题，例如如何完善产业链的上游和中游。雷士与德豪润达、阳光与三安相继强强联手，以后陆续还会有更多的产业链的整合动作在行业内发生，通过整合资源的方式，这些传统企业的产品竞争力和渠道竞争力都会得到很大程度的提升。而对于新兴LED企业来说，他们通过长时间在技术研发上的钻研，基本上都已经具备了产品竞争力，其核心问题在于如何建立起覆盖面广、高效快速的渠道的通路，能够将自己的优势产品抢在竞争对手之前占领市场。
吴正喆在演讲中总结了产品竞争力与渠道竞争力之间的关系，他认为产品竞争能力要通过渠道竞争力消化，实现渠道竞争能力要依靠产品竞争能力支撑、保证，没有渠道能力的产品竞争力是出不了门的竞争力，没有产品竞争力的渠道能力是沙滩上的楼阁。渠道竞争力的加强可以很好地提升产品竞争力，产品竞争力的加强可以推动渠道的建设和稳固，所以不能单纯地强调如何做渠道，也不能一味地埋头做产品。
电商补充销售渠道传统展示方式仍占主导
与电子商务迅猛发展相对应的是，今年上半年通过电商渠道销售的照明产品交易额近33个亿，与去年同期相比增长率高达756%。从产品的角度来分析，线上销售的基本都是标准化小型产品，比如说台灯、球泡、天花灯、吸顶灯等，而大宗产品或花灯类产品的销售量则较少，并且退货率非常高，因为这类产品易损坏、购买行为需要有现场体验感来作支撑。窦林平在论坛中表示，电商是未来的发展趋势，但是电商在照明灯饰领域只是销售渠道的一个补充，未来工程类、花灯类、设计类的产品还是需要依靠传统展示的方式来进行。
电商对照明企业来说，更重要的意义在于品牌建设。以往企业想要成为一个大众品牌，必须要通过流通的环节来实现，做工程及隐形渠道的企业，很少有品牌意识。网络的存在给了企业一个不做流通店也能做品牌的方式，网店每周都会都有周评，这对消费者有很强的导向性。另外一种方式，则是通过线上线下结合的方式，把电商延伸到工程类产品，但是要注意把握好实体店与网店之间的关系。李宁在上线网店的时候就忽略了这个关系，最后导致所有的实体店都变成了网络销售的试衣店体验店，让实体店经销商的利益受到损害。所以照明企业做线上的时候也要考虑怎样才能不损害实体经销商的利益，因为网上销售的产品的利润是远远不如线下的。[!--empirenews.page--]
2012年以来，我国的LED产业在政策、资金、市场的推动下飞速发展，无论是产值规模还是产业链建设都取得了较好的成绩。但是从全球视野来看，我国的LED产业仍然处于发展初级阶段，尤其是产业技术水平低，与LED发达国家的差距较大。因此，充分认识我国LED产业在全球的位置，全面分析LED产业的发展态势，对于进一步把握发展方向、制定针对性的促进政策具有重要作用，那么未来LED将呈现怎样的态势?
迎来价格与质量的博弈产品设计从需求端出发
苏晖认为：“技术的提升与成本下降，将会使整个LED产业迎来价格与质量的博弈。”LED厂商一直致力于提升产品技术，降低元件与制造成本，一方面，通过增强技术研发实力，提高原件发光效率，可带动每千流明价格持续下滑，另一方面，通过制造过程或材料的改良，提升产品质量，并降低整体制造成本。上游元件技术提升和成本下降将带动下游照明产品性价比快速提升，LED产业正向着合理、稳定的方向发展。业内专家指出，LED产品的价格正以每年20%左右的速度下降，未来产业竞争的焦点将转向产品质量和服务。
而从产品设计上来看，将会更加注重使用者的感受，倾向于从需求端出发来设计产品。
过去的LED照明灯具厂商强调发光效率、光输出与产品寿命，而如今，技术端成长已经成为必然，能让消费者眼前一亮的反而是真正从消费者出发，能满足终端使用者照明需求的灯具产品。照明与色彩是人类接触最频繁的物理现象，不同的光强度及颜色会对人产生不同的影响，当产品更强调人的视觉感受时，在照明灯具研发设计上就需要综合考虑人眼与大脑接受到的感觉与感受，同时重视人类生理与心理需求。
“LED照明应用快速扩大后，能否设计出符合消费者需求，营造出整体光环境与适当氛围，将是影响LED应用与普及的重要因素。”阮吉峰表示。
价格标杆冠军产品明确促使渠道竞争力终形成
从产业竞争进化的角度来看，产品的发展分为替换期、普及期以及创新期，就LED而言，2015年之前都处在产品的替代替换阶段，2015-2018年则处于LED产品的普及期。2020年之后才会进入产品创新期。
LED在产品替换的过程中，品类非常清晰，不论是球泡灯、T8、T5，还是天花灯、筒灯等，都有一个针对传统照明产品非常强烈的对应关系，并且每个品类都会形成价格标杆，明确出高端产品、中端产品和低端产品分别会在一个怎么样的价格范围之内，最后让包括厂家、经销商和消费者在内的全行业人士对该品类中高低端产品所对应品质和价格形成认识和认可。
除了会形成价格标杆以外，还将会形成品类的代表性产品，在今年的下半年以及明年全年，各个品类将会形成冠军产品。在传统的照明产品里，各个品类的都有自己的代表性品牌，如三雄·极光把支架做得很好。目前LED领域还很难划分谁是某一品类的上限品牌或者是下限品牌，通过市场表现和企业的运作来看，在一至两年的时间内，将会形成品类品牌。随着标志性品牌的形成，围绕这些有竞争力的品类和品牌将会促进他们的渠道竞争力的形成，代理这些品类品牌产品的经销商在当地市场将会有非常强的竞争力。
传统照明进入LED新兴企业销量升利润降
2013年LED行业最大的特点就是传统照明企业全面进入LED领域，并且一出手就表现出了强劲的实力。“在产业发展的前10年，新兴LED企业大量投入，把市场搞得红红火火，但是并没有赚到钱，现在在LED市场真正赚到钱的还是传统照明企业。”窦林平表示。很典型的例子就是去年9月份才进入LED领域的雷士，仅上半年的LED产品出货量就达到了5个亿，而阳光照明上半年达到4个多亿，欧普、三雄等也有两三个亿，呈现出了百分之三四百的增长趋势。
而与传统企业的火爆情况形成鲜明对比的是，新兴的LED企业销售额虽在大幅上涨，但是利润却在下降。
由传统向LED转型的企业在竞争中的核心在于如何解决产业链中的基因改造问题，例如如何完善产业链的上游和中游。雷士与德豪润达、阳光与三安相继强强联手，以后陆续还会有更多的产业链的整合动作在行业内发生，通过整合资源的方式，这些传统企业的产品竞争力和渠道竞争力都会得到很大程度的提升。而对于新兴LED企业来说，他们通过长时间在技术研发上的钻研，基本上都已经具备了产品竞争力，其核心问题在于如何建立起覆盖面广、高效快速的渠道的通路，能够将自己的优势产品抢在竞争对手之前占领市场。
吴正喆在演讲中总结了产品竞争力与渠道竞争力之间的关系，他认为产品竞争能力要通过渠道竞争力消化，实现渠道竞争能力要依靠产品竞争能力支撑、保证，没有渠道能力的产品竞争力是出不了门的竞争力，没有产品竞争力的渠道能力是沙滩上的楼阁。渠道竞争力的加强可以很好地提升产品竞争力，产品竞争力的加强可以推动渠道的建设和稳固，所以不能单纯地强调如何做渠道，也不能一味地埋头做产品。
电商补充销售渠道传统展示方式仍占主导
与电子商务迅猛发展相对应的是，今年上半年通过电商渠道销售的照明产品交易额近33个亿，与去年同期相比增长率高达756%。从产品的角度来分析，线上销售的基本都是标准化小型产品，比如说台灯、球泡、天花灯、吸顶灯等，而大宗产品或花灯类产品的销售量则较少，并且退货率非常高，因为这类产品易损坏、购买行为需要有现场体验感来作支撑。窦林平在论坛中表示，电商是未来的发展趋势，但是电商在照明灯饰领域只是销售渠道的一个补充，未来工程类、花灯类、设计类的产品还是需要依靠传统展示的方式来进行。
电商对照明企业来说，更重要的意义在于品牌建设。以往企业想要成为一个大众品牌，必须要通过流通的环节来实现，做工程及隐形渠道的企业，很少有品牌意识。网络的存在给了企业一个不做流通店也能做品牌的方式，网店每周都会都有周评，这对消费者有很强的导向性。另外一种方式，则是通过线上线下结合的方式，把电商延伸到工程类产品，但是要注意把握好实体店与网店之间的关系。李宁在上线网店的时候就忽略了这个关系，最后导致所有的实体店都变成了网络销售的试衣店体验店，让实体店经销商的利益受到损害。所以照明企业做线上的时候也要考虑怎样才能不损害实体经销商的利益，因为网上销售的产品的利润是远远不如线下的。[!--empirenews.page--]
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