苹果扩张中国市场：2012年前开25家直营店

7月10日上午，上海陆家嘴苹果旗舰店。在排了一个多小时队后，从杭州赶来的小杨擦了擦额头上的汗，长舒一口气，与迎候在店门口的苹果店员一一击掌相庆，并从他们手中接过一件苹果免费发放给前5000名顾客的限量版T恤，兴奋地冲进店里。
80台Mac电脑、100部iPod随身听及60部iPhone手机，在他眼前次第铺开。小杨兴奋地抓起一部iPhone，马上给朋友拨了个免费电话：“我终于挤进来了，只是乔布斯没有来。”
就在苹果上海旗舰店开业的前几天，多个苹果的中国粉丝论坛纷纷传出消息，说苹果总裁斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）可能亲临上海旗舰店的开幕仪式。这让兴奋的苹果粉丝们迅速从四面八方汇聚而来。
乔布斯最终没有来，但苹果上海旗舰店的开业盛况，还是成为了这个城市的一大新闻。苹果通过各种方式吊足了人们的胃口，无数像小杨一样的苹果粉丝心潮澎湃地涌进这座全玻璃结构的商店。
25家直营店扩张计划
联想董事局主席柳传志最近接受媒体采访时表示，苹果正在丧失中国市场的巨大机遇，因为苹果并没有花太多时间为中国消费者提供服务并理解他们的需求。苹果的iPhone在全球手机市场攻城拔寨后，联想推出了乐Phone，以求分一杯羹。
尽管没有任何迹象显示上海旗舰店是苹果对柳传志所言的回应，但很显然，苹果已经开始展现其在中国市场扩张的欲望。
苹果公司负责零售业务的高级副总裁罗恩·约翰逊在上海旗舰店的开幕仪式上透露，2012年前中国市场将有25家类似的直营店，而苹果在上海的第二家直营店、在香港的首家直营店也将在近期开业。据称，苹果在上海很快就要开业的另一家店，其规模比目前耗资上亿元的陆家嘴店还要大得多。
“近几年苹果产品在中国受到持续追捧，苹果选择在这个时点加大对中国市场的投入，并强化其在大中城市的布点，应该说时机是很成熟的。”易观商业解决方案公司总裁杨彬指出。
苹果直营店规模扩张之前，消费者只能通过苹果授权经销商购买其产品。在中国，苹果采取分产品的全国总代模式，即一项产品由某一家代理商做全国总代。
一家苹果代理商的内部人士告诉记者，目前苹果产品在中国共有四家总代理，分别是：北京翰林汇信息产业公司（TCL全资子公司）、四川长虹佳华信息产品公司、佳杰科技(上海)公司和北京方正世纪信息系统公司，他们主要负责销售iPod随身听和Mac笔记本电脑。
而苹果的另一旗舰产品iPhone则由中国联通代理销售。由于谈判旷日持久，iPhone在中国大陆市场的销售比全球市场整整晚了2年。同时，由于没有WIFI及售价偏高，通过各种渠道从国外带回来的“水货”销量则呈爆发式趋势。
渠道层级多
佳杰科技（上海）公司海量部一位与苹果产品相关的人士告诉记者，随着近几年苹果品牌在国内的迅速蹿红，苹果产品的销量持续上升。以MAC笔记本电脑为例，刚进入上海时一个月仅能卖出1000多台，而现在“翻了几倍都不止”。
在这样的背景下，对苹果产品代理权的争夺日趋激烈。苹果的一位代理商人士告诉记者，以MAC笔记本电脑为例，一台市场售价约1.2万元的苹果笔记本电脑，“总代理商进回来价钱是8000多元，而剩下的4000多元差价都体现在了流通环节”。
但这并不等于说苹果的经销商能舒舒服服地赚走这些差价，由于经销商层级较多且竞争激烈，在层层加价后，每一级经销商的利润也被最终摊薄。
该苹果代理商人士表示，代理苹果产品的利润一直很低，许多经销商都靠卖苹果的配件获得高额利润，“一个成本几块钱的硅胶套，往往能被卖到几十甚至数百元”。
经销商的“五味杂陈”
苹果在中国的销售渠道曾一度给外界混乱的印象，尤其是在2005年，不到一年时间之内，苹果中国区曾三次更换总经理、四度更换全国总代理。
2007年之后，苹果中国明显加强了对零售终端的管理，要求各级经销商向苹果定期汇报，并对销售终端展开频繁检查。此外，苹果还加强了在中国的售后服务体系。
直营店扩张计划，显然意味着苹果正加大其在中国市场的投入，而在一些经销商看来，渠道模式重塑带来的则是“五味杂陈”。
“苹果在中国如此庞大的开店计划，对我们代理商的销售肯定是有影响的。”上述佳杰科技（上海）公司人士告诉记者，苹果直营旗舰店不可避免地和通过代理商渠道销售的苹果产品形成了直接竞争，这在北京、上海这样的一线城市体现得更加明显。
“苹果光在上海就要开3个店，这让我们代理商不得不考虑重新布局自己的业务。”该佳杰科技人士表示，苹果旗舰店的规模、专业化程度都让一些代理商感到威胁，他们担心自己的生意会纷纷被苹果旗舰店吸走。
而北京翰林汇信息产业公司负责苹果代理业务的林小姐则表示，苹果在北京和上海的旗舰店更多的还是承载展示、服务功能，并不能完全取代各级经销商的作用。“样机展示的磨损很大。”林小姐告诉记者，在一些规模较小的经销商那里，用户很难获得足够的机会亲身试用苹果的产品，而这些零星产品展示产生的消耗费用，也会摊薄经销商的利润。
在旗舰店扩张的同时，苹果仍然在增加中国的授权零售商数量，今年第一季度，苹果新增了800家授权零售商，使总数达到了2000家。
“我相信苹果在中国的销售渠道会很快有一些梳理和调整。”杨彬认为，苹果的中国公司应该被授予更多的权力，好让他们能够根据中国市场的实际情况，更好地制定销售策略，“在这一点上，苹果显然还有许多事情要做”。