南通市政府政策破户外LED显示屏广告监管难点

随着社会经济的快速发展，现代技术已愈来愈多地运用于广告行业。近年来，南通市户外LED显示屏广告数量的快速增加，其中有一部分是广告经营者设置的大型LED显示装置，还有一部分是经营者在自己经营场所外自行设置的小型电子显示屏。根据《户外广告登记管理规定》的相关要求，在户外发布电子显示装置广告需取得《户外广告登记证》的行政许可。针对LED屏不同于传统户外广告的特点，工商部门应积极探索科学的监管方式、加强行政指导，推动户外LED屏广告从无序到有序、从量多到质高的健康、稳定发展。

　　一、LED显示屏户外广告市场的现状及特点

以南通市区为例，目前共有大型LED显示屏广告装置15处，多集中于交通路口、繁华商业街等，轮流播放商业广告和部分公益广告，广告形式层出不穷，变化多端，内容极其丰富；经营者自行设置的各种规格的小型电子广告屏约2000余处，主要安装在商家的门头或店外醒目处，播放商家的促销广告和销售信息，广告多以滚动字幕为主。此类广告有以下特点：

广告形式新颖，受众较广。LED显示屏被广泛用于人流量多的公共场所、交通要道，以直观、形象、生动的广告形式吸引收视人的主动关注、受众范围更广，比传统媒体更具强制观赏性。除了可以户外广告宣传外，还可发布信息，丰富人们的文化娱乐生活，受到广大人民群众的肯定和喜爱。据国内领先的市场研究机构CTR数据显示，2009年起，在报纸广告媒体负增长的情况下，户外广告媒体的增长率高达79%，而其中户外LED显示屏广告占据35%的市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。

发布过程简单方便。LED显示屏其实就是一个电脑的显示器，通过数据线方式或者无线通信方式与电脑连接，只要在电脑中进行简单设置，就可以用来发布广告内容，既方便又快速。据统计，市区大型LED显示屏平均每天滚动播放各类商业广告约80余条。

广告更新快速。广告经营者和发布者可以随时更新LED显示屏广告内容，更新方式就是在电脑主机上更换广告程序或者变更部分文字，更新过程不受其他外部条件的限制。据统计，大型LED显示屏平均每个月更新一次广告内容，而小型的LED显示屏少则三五天多则一个星期就会更换一次广告内容。

广告内容鱼龙混杂。一些LED显示屏广告经营者为获取利益，存在着不按登记审批的内容发布广告，擅自篡改广告内容的行为，更有甚者利用LED显示屏发布虚假广告和违禁医药广告。在前阶段我局对辖区户外广告的专项检查过程中，就发现存在上述问题的LED屏广告23处。

二、对户外LED显示屏广告监管的难点

存在监管盲点。目前工商部门仅仅对广告经营者或发布者设置的大型装置所发布的内容进行过相关的管理，而对经营者自行设置的电子显示屏上所发布的内容还没有监管到位，面临着管理缺位的风险。我局监管科统计，目前市区小型LED显示屏广告均没有办理《户外广告登记证》。

存在执法难点。LED屏可以方便地随时发布或者调整广告内容，且播放广告时画面不断滚动，给执法检查带来了难度，特别是发现违法广告时，难以取证。今年我局在查处某银行网点门头电子显示屏广告中含有“某某理财产品，年投资回报率12%”违法用语的广告案中，就因为拍照取证时无法将全部广告语显示，而使得证据链产生了瑕疵。

三、工商机关加强户外LED显示屏广告监管的对策及建议

根据《户外广告登记管理规定》第五条第一款第（一）项的规定，利用户外场所、空间、设施发布的，发布以电子显示装置为载体的广告的，应当向工商机关申请户外广告登记，领取《户外广告登记证》。为此，广告主在自设户外电子显示屏上发布除该《规定》第五条第二款所列内容以外的广告的，应向当地工商机关申请户外广告登记。工商机关应受理广告主的以上申请，并依据其它相关法律法规对广告主的广告及经营行为进行监管。笔者建议在监管时应注意以下几方面的实践与探索：

强化宣传和引导，规范发布行为。对设置LED屏的广告经营者或广告发布者，因其多已具备较强的广告专业知识，重点要促使其严格遵守现行广告的相关法律法规；对自行设置LED屏的广告主，通过组织学习、发放宣传材料等方式，对其发布的广告内容予以行政指导与科学引导。

创新登记方式，提高工作效率。目前户外LED显示屏广告登记申请主要由广告发布者到工商机关提交书面申请，由工商机关审核材料及广告内容，进行行政许可核准登记。由于LED显示屏广告内容丰富、不固定的特点，这种传统申请登记模式制约了广告主申请户外广告登记的积极性和及时性。建议可以利用已有工商红盾网资源，开发网上审批模块，让广告主在网上实现即时申请，工商机关在较短时间内完成受理核准手续，准予广告发布。

严格审查，实行备案。针对电子显示屏广告发布过程简单，广告内容更新速度快的情形。一方面可以探索简化登记流程、缩短办理时间；另一方面可以对户外LED显示屏广告经营者、发布者采取事先审查，事中受理、事后备案的方式来强化监管工作。在受理登记备案时，要求广告经营者、发布者先到工商所进行受理、审查，再到分局进行备案登记，从而严格规范其经营发布行为，有效审查广告内容的真实性、合法性。

加强监管，促进自律。在调查摸底的基础上，对辖区所有LED显示屏进行实物拍照，详细登记基本信息，建立起电子管理档案，及时掌握广告业主和经营户的LED显示屏广告变换情况，对不同情况的LED屏进行分类，实施动态的管理。在监管的方式上，由于户外LED显示屏广告的特殊性，执法人员不可能做到每条广告都进行巡查监管，而是应制订计划，有效安排力量对广告进行抽查。

严格执法，科学取证。在查处违法发布广告行为时，应利用录音、录像等手段加强取证的有效性和针对性，录像时首先注意户外显示屏的取证，然后是室内电脑主机上广告内容的取证，为查处违法发布广告提供有效证据。通过加大查处力度，遏制未经备案登记擅自发布广告、擅自改变广告审批内容等违法行为的发生。

加强协作，联合监管。LED显示屏广告管理工作涉及面广、范围大，应加强与城管、新闻、建设、规划等部门的沟通协调，建立密切配合、齐抓共管的工作机制，采取领导监督、群众监督和舆论监督相结合的方式，实施有效监管。以完善和扩大广告监测为基础，以落实告知、通报为主线，以强化行业自律为重心，以推动部门联合监管为保障，逐步建立规范化、立体化、全方位的LED显示屏广告监管新模式。[!--empirenews.page--]