罗技两年股价下跌43%：触摸屏冲击外设市场

【导读】9月10日，过去两年对罗技来说是一段艰难的岁月，受触摸屏设备的冲击和产品规划的失策，该公司股价已累计下跌43%，市值蒸发13.6亿美元。今年4月，布拉肯·达雷尔(Bracken Darrell)成为罗技新总裁，宣布了“小公司，大产品”六字战略规划，他将如何带领罗技走出困境呢?

摘要：  9月10日，过去两年对罗技来说是一段艰难的岁月，受触摸屏设备的冲击和产品规划的失策，该公司股价已累计下跌43%，市值蒸发13.6亿美元。今年4月，布拉肯·达雷尔(Bracken Darrell)成为罗技新总裁，宣布了“小公司，大产品”六字战略规划，他将如何带领罗技走出困境呢?

关键字：  罗技，谷歌电视，计算机，机顶盒

罗技总裁布拉肯达雷尔(Bracken Darrell)坦诚，过去几年对罗技公司来说是一段艰难的岁月。

罗技过去几年的发展可谓失误连连，其中包括与谷歌合作制造用于后者所推的互联网电视的机顶盒。过去两年来，罗技的这些失误加上该公司在欧洲地区的销售失策，导致其股价大幅下滑超过40%。

产品失误和股价下滑，引发了罗技一连串的盈利预警，现在摆在罗技CEO达雷尔面前的是一个艰巨的任务：如何带来这家即将迎来31岁生日的“老”企业走出低谷。

达雷尔称：“我认为罗技过去一年或两年的表现算不上灾难，但不可否认，那是一段非常艰难的岁月。”

今年4月，达雷尔成为罗技公司新任总裁。此前，他曾先后任职于宝洁公司旗下的电动剃须刀公司Braun和家用电器公司Whirlpool。在罗技，达雷尔统筹主管研发、销售、市场和生产等工作。

今年1月，达雷尔接替罗技前主席兼CEO格瑞诺·德卢卡(Guerrino De Luca)成为罗技CEO。德卢卡在1998年至2008年期间曾担任罗技CEO。2011年7月，时任罗技CEO的杰拉尔德·昆德伦(Gerald Quindlen)因销售下滑和巨额亏损引咎辞职，德卢卡再次出任CEO。达雷尔出任CEO之后，德卢卡将只保留主席的职位。

达雷尔在宝洁旗下电动剃须刀公司Braun任职时，曾重塑剃须刀品牌Old Spice，使之获得年轻消费者的青睐。结果该品牌剃须刀在两年内销售实现翻倍。

达雷尔称：“从骨子里我是一个市场人员，罗技给予我与同事一同打造更完美产品的机会，这将非常精彩。” 达雷尔表示目前他仍然使用Old Spice品牌的剃须刀，并表示该款剃须刀在他所到过的任何一家商店均有销售。

坐在罗技位于瑞士洛桑的研发中心会议室里，达雷尔概述了他将如何带领罗技开启另一个转机。扬声器、键盘和耳机……达雷尔身边摆满了罗技公司最新生产的计算器外设设备，他将他的战略表述成简单的六个字：小公司，大产品。这意味着，罗技打算找回曾经的定位：成为能够提供更好产品的小公司。

这间会议室周围的玻璃柜里，陈列着早期的电脑鼠标和键盘等外设设备，这些产品见证了罗技的光辉岁月。达雷尔认为，创立于1981年的罗技到2008年已经太大了，这种“大”阻碍了该公司的新品上市速度和创新。

现在，罗技已经开始瘦身。今年4月，罗技宣布裁员450人，大约占其3，300总员工人数的13%。罗技打算通过裁员以达到每年节省800万美元开销。达雷尔称，裁员不是主要的策略，公司开启转机的关键在于生产受消费者欢迎的产品。他表示：“目前我们要做的最重要的事情是通过开发伟大的产品，让公司重回增长的轨道。”

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罗技过去被认为是外设领域的苹果公司，其高端的设计使得该公司产品受到用户的追捧。但根据业界分析师的观点，近年来罗技摊子铺得太大，推出的产品过于平庸，已经名不副实。

罗技在谷歌电视项目上的投资最终因软件技术问题和用户接受度不高而失败，这从某种程度上耗费了该公司有限的资源，耽误了该公司在其他项目上的进度。罗技去年11月称，谷歌机顶盒项目的失败给该公司的营业利润造成了大约1亿美元的损失。

另外，消费者行为的改变也对罗技的业务造成冲击，最明显的是平板电脑等触摸屏设备的大量普及。触摸屏设计意味着消费者对鼠标和键盘等外设设备的需求大幅下降，而这些正是罗技的主要收入来源。

据市场研究公司Gartner的预测，2012年平板电脑的增幅将达到88%，而$PC和便携本的增幅只有12%，这表明用户“去外设设备化”的现象还将加速，这会进一步损害罗技的收入。

达雷尔表示：“我们最大的问题是产品不够好，我们放低了对生产伟大产品的要求。” 他指着该公司最新推出的专为苹果iPad设计的可水洗键盘称，我们最新的几款新产品有大卖的潜力。他表示，这款键盘的销量已经达到预期的两倍(没透露具体销售数字)，该系列的后续产品也将推出。

达雷尔承认触摸屏越来越流行，但他坚持认为键盘和鼠标是不可替代的，尤其是当人们想要协作或制作文档时。他表示：“传统的操作方式不会消失，但手势和触摸屏操作也会给我们带来新的机会。”

尽管达雷尔信心满满，但这些新设备能否让罗技扭转局面还有待时间的证明。一些分析师不看好罗技能够重拾昔日风采，他们认为罗技与其竞争对手的差异不够明显。

罗技没有给出今年剩余时间内该公司对收入及利润方面的预期，可能是受上财季利润预警的影响，该公司对全球经济环境恶化下自身的未来还不确定。但达雷尔希望，今年第二财季的结果会证明他的一些举措是行之有效的。

与此同时，罗技本月将会实施该公司有史以来的第一次分红以安抚投资者，计划每股派息0.81瑞士法郎。两年来，罗技股价累计下跌43%，使得该公司市值蒸发12.8亿瑞士法郎(约合13.6亿美元)。目前，罗技市值为17.9亿瑞士法郎。

在快速变化的计算机市场，准确预测产品趋势是一个很大的挑战。外设公司需要考虑新设备的形状和尺寸，以适应新涌现的计算机产品。达雷尔表示，苹果等科技公司对新产品的保密工作非常严格，我们很难提前获知相关信息。他表示：“每当计算机领域迎来一次新变革，我们都会遭遇一次冲击，进入一个非常痛苦的适应期。我们不得不调整外设产品去迎合最新流行的计算机设备。”

达雷尔补充道：“不过30年我们都撑过来了，并从中成长壮大，这就是这个市场的游戏规则。”展望未来，他认为触摸控制和音乐将是外设领域的关键增长点。他认为，未来用户希望音乐可随时搜索和分享，这为蓝牙无线连接和移动扬声器带来了增长机会。[!--empirenews.page--]

此外，达雷尔对语音或手势控制非常关注，他认为这虽然不能完全替代鼠标和键盘，但的确是一个新兴的人机交互方式。

他强调，鼠标远未濒临“灭绝”。罗技上财年一共售出了9，500万个鼠标，虽然收入同比持平，但出货量增长7%。他认为：“全球一些地区鼠标的销量确实已经下滑，我不知道这是永久还是暂时的，但我们会做好应对一切的准备。”

达雷尔信心满满地称：“不断变化正是这个世界最精彩的部分，这意味着有一个又一个的新增长机会摆在我们面前。罗技已经做好了在多领域实现增长的准备。”