透视苹果热卖背后的体验经济时代

赖阳
苹果产品的热潮一轮接一轮，刚宣布降价到2880元的iPad一代，市场零售价已上涨数百元。未被苹果公司列为iPad二代首发地区的中国，目前的海外代购市场已风生水起。从我国消费者目前的消费倾向来看，随着我国居民人均收入的不断提升，体验经济时代正在来临。
苹果成功的核心武器即体验营销。苹果的领头人乔布斯不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反传统”的斗士；以情感营销为核心，追求“与消费者产生情感共鸣”；只生产千锤百炼的精品，产品品种非常少；不采用传统的硬性营销手段，而是制造“酷”的体验，成为一种个性化的标志；让苹果的全球众多粉丝开设自己的网站，甚至出版自己的杂志，形成品牌俱乐部。这就是以体验为核心的经典商业模式。
体验消费的基础在于消费能力的提升，从国际规律看，当人均GDP突破6000美元时，消费模式开始转型，当人均GDP突破1万美元时，消费者用于文化、健康、休闲的消费能力大为增强，这时的消费模式也从“节俭原则”转向“快乐原则”。
随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。于是，体验营销应运而生；体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风已开始席卷全球产业。
考察苹果公司的案例可以发现，体验营销成功的关键在于把握体验经济时代消费模式的特点，以“体验”为核心构建独特的品牌文化，把产品变为品牌文化的载体。因此，体验经济时代要取得消费者的认同必须做到如下几点：
以体验为基础，开发新产品、新活动；重视与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感；因此，体验经济时代要求企业以体验为核心重构企业的核心价值。
我们评判一家企业竞争力的标准也发生了如下变化：体验经济时代新的变化当然不仅仅体现在生产领域，商业流通领域也正面临着深远的变化。城市流通业从商业结构、商业中心模式都在发生有别于工业经济和服务经济时代的变化。
(作者系北京财贸职业学院研究员、北京商业经济学会秘书长)