2010中国彩电行业面临的三大问题与三大变化

2009年中国彩电行业以爆发式的增长方式进入平板时代，新的黄金时期已经开启。2010年全球经济的复苏脆弱，仍有可能二次探底，而彩电行业波动幅度加大、波动周期变短。从中国彩电行业来看，奥维咨询（AVC）认为中国彩电行业当前面临的三大问题与三大变化。

问题1. 全球平板行业进入不景气周期。主要表现在以下两个方面：

第一、欧美经济尚未恢复，电视市场低于预期

美国GDP增速10Q1为2.6％，10Q2放缓到1.6％。经济或将面临二次衰退和通货紧缩等多重危险，失业率居高不下，一直在9.5％上下徘徊，且有进一步走高趋 势。希腊主权债务危机为标志的欧洲经济仍处于低迷期，欧元区16国今年6月失业率为10%。经济的不确定性导致欧美电视市场低于预期。10Q2北美TV出货量环比增长仅1%，同比下降3%；北美消费者对高端产品购买欲望低于预期，导致北美市场增长缓慢；欧洲对世界杯的预期过高导致存货累积，市场增长较低。

第二、全球面板需求不足、价格快速下降，产能利用率大幅降低

从2010年4月份开始全球面板采购量同比成长率非常低，基本维持在5%以下的增长率，市场需求不足导致面板库存迅速提高，引发面板价格从7月份以来的大幅下降。以32英寸面板为例，二季度以来，价格下降幅度超过15%。为抑制面板价格的快速下降，5家主力面板厂商均不同程度的进行限产，导致面板产能利用率快速降低。奥维咨询（AVC）预计10.Q3韩系面板商SEC和LGD的产能利用率下降到85%左右，台系面板商AUO、CHIMEI、CPT的产能利用率下降到80%左右。

问题2.中国平板电视市场增速进一步放缓；主要表现如下：

2004-2011中国液晶电视市场零售规模变化

第一、液晶电视市场规模增速明显放缓

从2004-2009年中国液晶电视市场规模连续6年保持50%以上的增长速度，特别是2009年超过100%的大幅增长给市场增强了信心，也对未来保持超乐观的预期，但是由于产品升级较慢和刺激政策效应减弱，2010年增长幅度大幅滑到50%一下。市场增长幅度低于预期将导致销售额增长幅度不高，同时也会造成库存的积压。

第二、产品升级换代不如预期

2010年LED背光液晶电视和网络电视（iTV）被厂商寄予厚望，但2010年上半年的销售情况来看，均低于预期。LED主要是因为市场需求剧增，上游材料供应不足，面板整机价格处于高位，加上国内市场主要推动商只有创维、海信和三星等企业，竞争不够充分，使得销售略低于预期。网络电视（iTV）因受政策影响，网络电视内容、应用、增值服务等不够丰富，对消费者吸引力降低；同时，产业链发展不均衡，各环节对网络电视的态度不一致；加之宽带升级步伐相对缓慢，资费居高不下；诸多因素作用造成网络电视（iTV）大幅低于市场销售。

LED-TV与iTV各自市场渗透率预期与实际比较

产品升级决定销售结构中高度产品的比重，高端产品销售不如预期将会导致企业的毛利下降。

第三、政策效应逐步递减

首先是家电下乡对三四级市场拉动力在经历了一段时间快速增长后，随着政策维稳，趋于稳步增长阶段；其次是以旧换新覆盖范围增加所产生的效果需要在下半年体现。

　　问题3.中国彩电企业盈利难度加大；主要表现如下：

第一、 外资价格大幅下降，抢占城市市场份额

外资品牌中国市场策略调整，市场份额为年度首要市场目标，上半年低价攻势明显，国内外均价差距仅为1.5倍，其中32“47”42“价格在1.2倍以下，在城市市场零售量份额快速提升，超过30%；从五一市场的均价情况看，国外品牌利用CCFL老产品促销，新产品OEM成本优势，大幅侵占城市中低端市场；

AVC市场价格指数（LCD TV）

第二、库存高位运行，企业增量不增效

由于企业对市场预期过于乐观，导致库存高位运行，跌价损失较大；同时，受制于外资品牌终端产品价格大幅下降而不得不降低价格，致使2010年企业毛利大幅下降。

液晶电视行业进销存统计

面对当前的环境和存在的问题，中国彩电行业如何发展？特别是在2010年Q4的旺季市场到来，奥维咨询（AVC）认为存在以下三大变化：

“十一黄金周”能否扭转当前的颓势？

面板和整机价格持续下降能否有效激发消费需求？

国内企业盈利水平能否逐步改善？

变化1. “十一黄金周”能否扭转当前的颓势？

奥维咨询（AVC）认为：“十一黄金周” 一定程度上降低库存，但未致安全水平，将保持在6-7周左右。

奥维咨询（AVC）认为面板降价及库存高位导致的价格战、双节拆分、企业经营目标压力三大因素推动2010年国庆规模创新高。奥维咨询（AVC）预测结果如下：
2010年十一促销期（9月20日-10月10日）彩电整体规模将达632万台，同比增长25%；其中液晶电视将达567万台，同比增长36%。

预计国内主要品牌Q3面板采购在800万片，出货在930万台，库存有所下降，但仍保持在6-7周；[!--empirenews.page--]

CCFL产品库存主要在农村市场，“黄金周”的消化能力有限，奥维咨询（AVC）预计在2010.Q4（农村旺季）将得到有效消化；

变化2.　面板和整机价格持续下降能否有效激发消费需求？

奥维咨询（AVC）认为：需求将得到有效激化，市场规模仍将保持快速增长。

奥维咨询（AVC）认为面板降价在未来一段时间保持低位，同时整机价格将出现较大幅度下降，特别是LED和3D电视；价格下降也将有效拉动终端市场的需求。
低价激发需求，2010全年液晶零售量将达3360万台；2011年仍将保持20%左右的快速增长。

LED渗透率大幅提升，预计到2011年四季度渗透率将达到50%,2011年全年LED电视销售规模将超过1500万台，其中32英寸及以下将超过50%。3D电视步入快车道

变化3. 国内企业盈利水平能否逐步改善？

奥维咨询（AVC）认为：国内企业的盈利状况有望在2010.Q4改善。

随着库存有效降低，跌价损失将迅速降低；

随着面板价格的不断下降，整机毛利水平逐步提升；

随着LED电视渗透率的大幅提升，销售结构改善，利润水平也将提高

国内企业的盈利状况有望在2010.Q4改善。

【编辑：Vessel 】